A NRF 2023 aposta em conteúdos direcionados à identificação e aplicação de tendências para orientar decisões de negócios. Em meio às necessárias apresentações orientadas a mostrar o uso de tecnologias, este ano com muito foco em eficiência operacional e automação. O motivo? A inflação, que incomoda demais consumidores e toda uma geração de lideranças mais jovens, que não conheceu crises de expansão monetária. O último grande ciclo inflacionário nos países “ricos” foi há mais de 40 anos, no início dos anos 80.

Interpretar essas tendências e seus reflexos para o mercado brasileiro e o varejo, não é tarefa simples. Mas as informações compartilhados nos conteúdos da NRF 2023 são convergentes em pontos fundamentais, um estado de crise permanente, mudanças de comportamento, influência da Geração Z, vida nas telas, mais experiências e sustentabilidade.

Andrea Bell, Vice-Presidente de Consumer Insights da WGSN, mais influente e precisa consultoria estratégica sobre comportamento do consumidor no mundo, mostrou as tendências mapeadas pela empresa para 2025, muito em linha com as Megatrends que desenhamos para os próximos 10 anos.

Ela chamou sua apresentação de “Imaginação Estratégica”, propondo uma forma de moldar soluções a partir de coletivos criativos em busca de soluções para os problemas latentes que hoje tiram, literalmente, o sono de milhões de pessoas.

As tendências abordadas por Andrea Bell são:

• A Era da Policrise;
• Cultura Digital Descentralizada;
• O natural como membro do Board;
• A Grande Migração;
• Criatividade Sintética

Para Andrea, a criação de coletivos criativos poderá trazer soluções holísticas para a política, os negócios, a sociedade e os mercados.

Crises em cascata

A Era da Policrise

Em linha com Kate Ancketil, CEO da GDR Creative Intelligence, que destacamos ontem, com uma leitura de crise permanente (“permacrisis”), Andrea e a WGSN optaram por “Policrise”, ou múltiplas crises convergindo e gerando incerteza e sensação de caos.

A Policrise significa a convergência de eventos de eventos em cascata – inflação, insegurança econômica, eventos climáticos extremos, transição energética, desigualdade, juros altos, populismo, desglobalização… Muita informação para ser processada, o que leva consumidores a sentirem grande inquietude e insegurança.

Um exemplo: nos países da Europa e América do Norte, a nflação está acima de todas as preocupações, acima de desigualdade, desemprego e violência urbana.

A Era da Raiva

A segunda tendência está alinhada com a Megatrend denominada “A Grande Exaustão”. Em resumo, as pessoas estão mais ansiosas e impacientes do que nunca e manifestam sua raiva de formas muito violentas. Na base dessa raiva está uma cultura de ressentimento, de pessoas que se sentem desprotegidas e aleijadas das oportunidades econômicas. Isso leva muitas delas a manifestarem depressão, ansiedade, incapacidade de pensar além da bolha.

Não por acaso, dados da Organização Mundial de Saúde (OMS) indicam que o Brasil é o país mais ansioso do mundo. Temos cerca de 18,5 milhões de pessoas sofrendo de ansiedade. Outra pesquisa, com terapeutas britânicos, revela que 52% dos seus clientes estão com problemas de sono, o maior número da história.

Simone Biles, atleta e campeã olímpica, que surpreendeu o mundo ao abandonar as Olímpiadas de Tóquio, falou sobre essa crise em painel na NRF. Ela foi corajosa ao mostrar sua vulnerabilidade e que havia ido para os jogos mesmo sem aprovação médica. Ela estava à beira de um burnout. Compreensível, já que ela mesmo pergunta “o que mais poderia buscar se já havia atingido o máximo aos 19 anos?”

O estresse derivado da perda de renda, da desglobalização, alta dos juros, mudanças nos formatos de trabalho, valorização excessiva da automação, conflitos e polarização estimulam uma cultura de ressentimento em vários campos.

• Raiva financeira: o backlash bilionário ou retaliação aos bilionários – pessoas ressentidas com as pessoas mais ricas, enquanto convivemos com uma paisagem com mais desabrigados, sem-teto, errantes e famintos, particularmente nos países de renda média, como o Brasil. É possível verificar o nascimento de um movimento de reação contra a cultura de privilégios, tanto no setor público quanto no setor privado.
• Raiva contra ofensores do meio-ambiente, ou seja, ativistas, narcisistas digitais que resolvem protestar contra os danos ao clima, vandalizando obras de arte.

Redes sociais enfrentando a disrupção

A terceira tendência apresentada por Andrea Bell foi a Cultura Digital Descentralizada, que é a fragmentação e ressignificação das redes sociais como reação às plataformas estabelecidas e dominantes.

Particularmente para a geração Z, as plataformas digitais não dizem mais respeito às conexões e sim sobre entretenimento. Os jovens buscam alegria e querem uma sucessão de experiências gratificantes no trabalho, nos relacionamentos e no consumo. Esse movimento já largamente estudado pela Consumidor Moderno, mostra que estamos diante de uma geração baseada na busca pela gratificação imediata e que vai moldar sua vida pelas telas. Vida Híbrida.

Entre as consequências dessa descentralização estão a disrupção da lógica de rede social por conta da tiktokização da vida, busca intensa por entretenimento e por conexões baseadas em válvulas de escape. E também a criação de departamentos inteiros de experiência e entretenimento do consumidor.

Outro efeito da Descentralização Digital é a Sensação de “Folo“, Fear Of Logging Off ou Logging On (medo de se desconectar e conectar, em tradução livre), na medida em que a vida se desdobra em múltiplas telas, o medo de logar ou de não se logar irá gerar mais ansiedade.

Finalmente, alinhada à nossa Megatrend denominada Eugoritmo – um acúmulo de ansiedades geradas pela evolução e recomendação dos algoritmos. A busca permanente do algoritmo pessoal. O conceito evolui de Digital First para Community First.

O Natural no eixo do negócio

Andrea Bell defende que o “Natural como membro do board” ou seja, a sustentabilidade reinventada e assimilada como estratégia por empresas e por cidadãos – ações mandatórias em defesa do ambiente, eventos climáticos extremos. É bastante possível que a mudança climática coloque a natureza e o meio-ambiente como donas de voz e voto

A Grande Migração

Grandes deslocamentos de pessoas rumo às cidades de origem ou a locais onde haja aceitação mais plena de identidades, valores, comportamentos e pensamentos.

Esse processo iniciado durante a pandemia irá modificar a paisagem urbana, a partir de movimentos constantes baseados em diferentes motivações. Encontrar o espaço de vida será um desejo de bilhões de pessoas. O processo de migração tem algumas dimensões:

• Migração ecológica, busca por ambientes mais ecológicos e de respeito ao ambiente, para resgatar a comunhão com a natureza;
• Migração moral – mudança para regiões que possuam identidade de valores – comunidades e minorias que vão buscar outros locais e cidades para viverem, por serem mais tolerantes e diversas.
• Migração do Nômade Digital – Estima-se que em 2025 haverá 1 bilhão deles circulando pelo mundo. Contribuem com 10x mais recursos do que o turista normal.

Criatividade sintética

Aqui falamos da criação orientada aos ambientes digitais e incorporando o uso de IAs e sua aplicação no Metaverso e Criptoverso.
A ideia central é utilizar Inteligências Artificiais na elaboração de design e produtos artísticos. Se já falamos muito do ChatGPT, como instrumento de produção de conhecimento verbal, convém olhar com carinho para a Dolly Work Art, uma IA que produz arte a partir de nossos desejos expressos em palavras.

Arte Automatizada – Open IA no espaço digital. Os novos formatos de entretenimento serão desenvolvidos comm base em IA.

A Criatividade Sintética significa a criação de arte e produto intelectual automatizado aplicada a problemas.

E antes que a pergunta lógica seja feita: “você acredita que essas tendências não ter espaço no Brasil?”Eu já respondo: “sim”.

As últimas eleições e manifestações do início do ano, mostram claramente a existência da cultura do ressentimento. Por outro lado, temos muito o que ensinar ao mundo sobre como lidar com a inflação e com crises permanentes.

O fato é que os varejistas devem se preparar rapidamente para eventuais e acentuadas crises e devem reorientar as operações para engajar o cliente, a partir da melhor experiência. Há um número enorme de consumidores, na casa de milhões, que vai adotar e manifestar seu apreço e vontade de experimentar metaverso e ambientes híbridos.

Assim, cabe aos varejistas superarem os receios naturais e dimensionarem suas estratégias para atender as expectativas de cliente mais digitais, mais impacientes e mais intolerantes.