Já é de conhecimento geral que muitas pessoas preferem comprar pela internet do que ir até uma loja. Mas quando falamos especificamente do varejo supermercadista, na comparação entre a última semana de 2021 e a última semana de 2022, um levantamento da Linx revelou um aumento de 33% nas compras feitas via e-commerce em supermercados. Em 2021, a pandemia ainda estava impedindo muita gente de sair de casa, enquanto que em 2022, não mais. Mesmo assim, as vendas no ambiente digital cresceram bastante.
Bem, nesse cenário, sabemos que os apps e sites próprios ajudam a fidelizar clientes – graças aos descontos e promoções especiais que oferecem – além de serem importantes ferramentas de captação e monitoramento de dados, que são de grande utilidade para as análises estratégicas. Indo na mesma direção, os e-commerces e marketplaces possibilitam inúmeros canais de venda e comunicação para os supermercados.
No entanto, a questão a ser tratada aqui é outra: as compras recorrentes. Muitos itens de necessidade básica já podem ser adquiridos de forma programada – inclusive, com ótimos descontos e com todo o conforto de receber os produtos periodicamente, sem precisar sair de casa e sequer lembrar de acessar um site/app para efetuar a compra.
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Para se ter uma ideia de como esta tendência está se consolidando cada vez mais, de acordo com a pesquisa E-Shopper Barômetro 2021, mais de 50% de todas as compras feitas no varejo online são de compradores recorrentes, que compram em todas as categorias, com destaque para alimentos frescos, mercadorias de supermercado e produtos de beleza e saúde.
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Diferentemente da loja física, que permite interações, ofertas com forte apelo visual e gatilhos que impulsionam a conversão para um número maior de itens (o que também é possível de ser feito em um app ou site), estamos falando de uma forma totalmente pragmática de comprar: sem contato, sem acesso à plataformas, sem anúncios e sem preocupações.
Diante disso, ao mesmo tempo em que a compra online recorrente é uma oportunidade de fidelização, ela também pode ser um problema. O shopper quer comodidade, ou seja, quer comprar de quem cria facilidades em sua rotina. Por mais que isso pareça óbvio, ainda é preciso ser dito, porque isso é muito mais do que apenas evitar filas ou deslocamentos.
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A compra recorrente permite que os estímulos visuais e sonoros do PDV, que demandam uma energia mental e física para serem absorvidos, sejam totalmente dispensáveis, assim como a atenção para encontrar e escolher produtos. A ideia é que esta seja uma obrigação automatizada, com a qual não é preciso se preocupar.
Com mais uma possibilidade para o varejo digital, a compra recorrente já é realidade em qualquer marketplace, principalmente por já ser uma tendência consolidada entre os mais jovens. Estamos falando de clientes que valorizam uma experiência verdadeiramente omnichannel, com predominância do online. Na verdade, os supermercados precisam ampliar seus horizontes e sua visão sobre concorrência – antes, o concorrente era outro varejista, mas agora, pode ser qualquer marketplace e até mesmo as próprias fábricas, que podem vender diretamente para o consumidor final.
De fato, os supermercados devem investir sem medo nas vendas digitais recorrentes, e mais do que isso, precisam ser customer centric, ou seja, focados no consumidor.
É importante entender e respeitar os novos limites e prioridades dos clientes, oferecer opções de compra com diferentes formas de pagamento, parcelamento, recomendação de itens complementares para promover cross selling o que pode ampliar a experiência positiva e impulsionar vendas, logística e controle de estoque muito bem feito e, obviamente, cumprir de prazos de entrega conforme prometido no meio digital. As compras recorrentes são, sim, uma grande oportunidade, mas podem também gerar uma grande dor para os supermercadistas que ainda não são omnichannel. Este é um modelo sem volta, o online tende a dominar no futuro.
* Fabio Lima, Diretor de Vendas e Marketplace da Lenovo.
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