É fato que todos já tiveram experiências que despertaram o centro de recompensa cerebral – ainda que nem todos saibam disso. Composta por diferentes áreas e circuitos interconectados, essa região do cérebro é responsável pela sensação de prazer e recompensa. Então, quando realizamos algo gratificante, essa área é ativada e acontece a liberação de neurotransmissores, como a dopamina. Esta, por sua vez, atua como um mensageiro químico que transmite sinais entre as células nervosas, fortalece as conexões neurais relacionadas a essas atividades e cria uma associação entre o estímulo e a sensação de recompensa.

Em outras palavras, diante de uma experiência gratificante (seja receber um elogio, seja comer um pastel de nata ou até mesmo pegar uma sequência de semáforos verdes em um dia corrido), o cérebro libera dopamina e, consequentemente, passa a entender aquela experiência como positiva.

O centro de recompensa do cérebro está interligado a outras regiões e sistemas cerebrais, como o sistema límbico que, por sua vez, desempenha um papel crucial na sobrevivência, ao regular comportamentos essenciais para a preservação da vida – como a fome, o medo e o sono. O problema é que esse sistema pode ser influenciado por substâncias ou comportamentos viciantes – como drogas, consumo excessivo de alimentos açucarados, compulsão por jogos, compras ou até mesmo por sexo.

Porém, a liberação de dopamina acontece também quando praticamos algo que é positivo para a nossa sobrevivência. É possível, entretanto, ativá-lo de outras formas: exercícios físicos, boas conversas com amigos, demonstrações de carinho e, é claro, momentos de alegria com animais de estimação são alguns exemplos.

“Eu corro e medito todos os dias – na verdade, não corro todos os dias, mas medito pelo menos duas vezes ao dia. Faço isso também porque acalma meu cérebro, ajuda no meu Transtorno de Déficit de Atenção e Hiperatividade (TDAH) e me faz interagir melhor com o mundo ao meu redor”, conta Jamie Turner, professor da Universidade de Atlanta, especialista em experiência do cliente.

A partir disso, ele explica que o cérebro é programado para avaliar experiências continuamente. Ou seja, uma experiência ruim pode prejudicar a relação do cliente com uma marca, mesmo que tenha havido experiências positivas anteriores. A boa notícia é que o inverso também funciona: se a marca conseguir transformar uma frustração em algo positivo, o cliente terá cinco vezes mais chances de contar para outras pessoas sobre sua experiência. “As emoções negativas não são necessariamente ruins se você puder mudá-las”, garante.

A dopamina na mente humana

No entanto, Jamie Turner explica que o nível de dopamina permanece, em geral, em um “nível base” – a menos que seja estimulado. Portanto, por mais que esteja diretamente conectado à sobrevivência humana, o sistema de recompensa do cérebro pode ser influenciado por substâncias ou comportamentos viciantes – como drogas, consumo excessivo de alimentos açucarados, compulsão por jogos, compras ou até mesmo por sexo.

A forma como diferentes práticas aumentam o grau de liberação dopaminérgica no cérebro explica, por exemplo, por que determinadas substâncias químicas viciam mais do que outras. Turner menciona que a prática de exercícios físicos aumenta em 1,5 o nível de dopamina. O mesmo número vale para o consumo de tabaco.

Tendo como base esses números, é possível compreender o vício em drogas mais fortes – e por que é tão importante evitá-las. Em 2007, David Nutt, neuro psicofarmacologista e pesquisador do efeito das drogas sobre o cérebro, publicou um estudo sobre as drogas mais viciantes e seus efeitos. Assim, revelou que a heroína, opioide pontuado como principal causador de vícios, faz o nível de dopamina aumentar até 200% – o dado, é claro, foi obtido a partir do estudo de animais de laboratório.

O estudo em questão ainda não abordava o uso de fentanil, opiáceo sintético 50 vezes mais viciante que a heroína e 100 vezes mais forte do que a morfina. Clinicamente, ele é usado para tratar a dor intensa, como casos de câncer avançado ou após cirurgias complexas, mas, especialmente na última década, o uso ilícito passou a preocupar o sistema de saúde dos EUA. Hoje, é a droga que mais mata nesse País.

O efeito da experiência do cliente

E quando o assunto é consumo, qual é o papel da dopamina? Turner conta sobre um experimento da Universidade de Stanford, que avaliou o efeito de uma determinada jornada de consumo sobre o cérebro de consumidores, a partir da técnica functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) – em português, Ressonância Magnética Funcional –, que captura imagens do fluxo sanguíneo cerebral.

No estudo, foram apresentados produtos, preços e botões para que cada pessoa dissesse “sim” ou “não” para cada compra. Cada reação foi monitorada e, então, descobriu-se que, diante de um produto desejado, o cérebro reagia de forma positiva: as regiões de recompensa eram ativadas, liberando dopamina. No entanto, diante dos preços dos produtos, as regiões de dor do cérebro eram ativadas. Ou seja, o produto gerava prazer; o preço, dor.

Os pesquisadores, então, criaram uma fórmula para ajudar a entender o comportamento do consumidor: a probabilidade de um consumidor tornar-se cliente é a diferença entre a recompensa e a dor. Ou seja, se a recompensa for maior, é provável que o cliente seja conquistado. “A ideia-chave é a seguinte: o preço causa dor; a experiência, prazer”, resume Turner. “A boa notícia é que, quanto melhores as pessoas se sentem em relação a produtos e serviços, menor é a dor causada por ter que pagar por eles”.