A indústria da mídia passa por mudanças constantes e os profissionais de marketing têm se adaptado para a audiência do futuro. A televisão, por exemplo, chama a atenção. Se houve o questionamento sobre o espaço que ela perderia para internet, hoje a TV se tornou capaz de oferecer tudo o que também pode ser encontrado no mundo digital, após o surgimento da Smart TV, ou TV conectada, que tem entrado cada vez mais nos lares.
Essa proliferação abriu caminho também para os profissionais de marketing, que viram aumentar as possibilidades de alternativas de investimentos. As plataformas de streaming, por exemplo, surgem como opção para atrair não só o público, como também os profissionais que têm interesse em utilizar o alcance delas para fazer investimentos.
O Relatório Anual de Marketing elaborado pela Nielsen mostrou que as marcas têm ajustado suas estratégias para alcançar essa audiência. Prova disso é que 84% dos profissionais de marketing no mundo incluem os canais de streaming em seus planejamentos. 71% entendem ser necessário medir a audiência entre os canais, porque assim é possível saber quem tem interagido com os dispositivos. Ao mesmo tempo, é um desafio, e esses profissionais precisam comprovar a eficácia desse formato de mídia.
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O que a pesquisa revela sobre o cenário?
O primeiro ponto abordado mostra que há uma expectativa quanto aos orçamentos de publicidade. 69% dos profissionais de marketing apontam que o cenário econômico teve um impacto extremo ou significativo no planejamento. Em contraponto, outros 64% esperam aumento no orçamento de 2023.
Quanto ao streaming, esse tem apontado para um novo futuro do marketing. Por outro lado, é necessário passar confiança para os profissionais. 84% dos entrevistados disseram ver novas oportunidades dentro da TV e para incluí-la no planejamento anual, porém, menos da metade considera eficiente investir nessa mídia.
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Medir os investimentos é necessário antes de seguir com novos planejamentos, mas os profissionais de marketing consideram baixa a confiança no Return on Investment (ROI) em canais digitais, já que a confiança e a capacidade deles é de 54%. Isso não permite ter uma visão sobre o retorno desses investimentos.
Em média, 62% dos profissionais de marketing usam mais de uma ferramenta para medir o resultado de suas campanhas. Porém, usar várias metodologias pode atrapalhar o objetivo de chegar a um melhor resultado de uma única visão de audiência. Ou seja, o que era para ajudar, pode, na verdade, ser um obstáculo.
Para o marketing, o ano de 2023 começou com incertezas econômicas, tanto que 69% dos entrevistados para o relatório da Nielsen afirmaram o impacto que essas condições econômicas tiveram em seus planejamentos. Mesmo assim, 64% afirmam que, para 2024, querem aumentar seus orçamentos.
A TV surge como possibilidade para investimentos de profissionais do marketing no futuro
Com a migração da audiência para o streaming, o mundo do marketing se adapta para investir nesse formato. Nos Estados Unidos, por exemplo, foram assistidos mais de 19 milhões de anos de conteúdo de streaming apenas em 2022. Diante desse cenário, os anunciantes têm investido onde a audiência está. Sendo assim, em média, 45% dos orçamentos de anúncios estão mudando para TV Conectada (CTV).
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Investimentos podem trazer resultado e economia a longo prazo
Diante de um cenário econômico incerto, os investimentos em marketing passam por limitação. Sendo assim, os profissionais acabam em um cenário em que devem conseguir bons resultados, mas com baixo investimento. Por outro lado, a falta de clareza quando a economia mostra uma necessidade de investir em anúncios eficientes e a importância de mensurar melhor os resultados deles. Em 2023, 50% das marcas já seguiam o caminho do menor investimento.
O indicado para o futuro é investir em mensurações que permitam a comparação. Ou seja, entender o que a audiência tem mostrado. Com métricas comparáveis, é possível entender a eficácia dos investimentos em anúncios, e esse deve ser um investimento a longo prazo. Em todo o mundo, 71% dos profissionais de marketing acreditam que comparar a mensuração é importante, porém, isso exige que sejam feitas mudanças em todo o setor.
Outros 62% consideram difícil saber onde usar seus orçamentos de publicidade para alcançar audiências específicas, diante das ricas opções. Já outros 69% acreditam que as mídias digitais e a divisão de audiência provocada pelo streaming são desafios para alcançar o público desejado.
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