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World Retail Congress discute as principais tendências do varejo mundial e conclui que o futuro do setor tem pouco a ver com a venda de produtos O varejo está prestes a passar por mudanças sísmicas. A rápida adoção dos dispositivos móveis pela população mundial e a crescente influência dos Millennials (os consumidores nascidos entre 1980 e 2006, que hoje têm entre 18 e 34 anos), a primeira geração digital, apontam para uma intensa transformação das relações de consumo nos próximos cinco a dez anos, com impacto profundo sobre marcas, produtos, serviços e lojas. ?Seja por meio de compras 100% online, por pesquisas seguidas de compras em loja ou pelo chamado click and collect (em que o consumidor fecha a compra online e retira o produto na loja), o consumidor tem abraçado a multicanalidade?, afirmou Tony Stocklin, CEO do Javelin Group, durante o World Retail Congress, um dos principais eventos de varejo do mundo, que ocorreu no final de setembro em Paris. ?A questão é que o varejo precisa se transformar para aproveitar essa enorme oportunidade?. Para Kash Ghedia, diretor de tecnologia da rede britânica de eletrônicos Dixons Carphone, as lojas físicas continuarão a existir, mas não no formato atual. ?O futuro das lojas terá menos a ver com consumo e mais com comunidade e experiência?, acredita. ?E essa experiência física precisa estar entrelaçada ao mundo online, por meio de inovações que eliminem as fronteiras do online e do offline?, completa. Isso porque, do ponto de vista do consumidor, não existe ?on? e ?off?. Tendo o celular à mão o tempo todo, ele interage com o digital e com o analógico ao mesmo tempo. As marcas precisam seguir esse comportamento. Fora da Caixa Para a  Shoes of Prey  varejista on-line de calçados, o futuro está na produção sob demanda. ?Com a produção em massa, você pode ficar sem produtos, ou ter estoque em excesso, ou não ter aquele item que o cliente deseja. Isso não acontece em um mundo on demand?, teoriza Michael Fox, CEO e cofundador da empresa. Entretanto, para que isso seja possível, os produtos feito sob demanda precisam ser pelo menos tão bons quanto os fabricados em massa. ?Por isso selecionamos cuidadosamente nossos fornecedores e trabalhamos com um prazo de entrega de quatro semanas. Daqui a cinco anos, esperamos que esse prazo seja de apenas um dia?, afirma. O sucesso do conceito da Shoes of Prey fica claro na única loja-conceito da marca, em Sydney, Austrália. Lá, as clientes chegam a ficar 30 minutos customizando seus calçados, em uma experiência altamente pessoal e emocional. ?As clientes têm 300 ?mil trilhões? de opções de customização. É praticamente impossível repetir um produto e é isso que nos torna únicos aos olhos dos consumidores?, acredita. ?Precisamos urgentemente repensar nossos modelos de negócios?, alerta Regis Schultz, CEO da rede francesa de eletroeletrônicos Darty. E ele não está falando apenas sobre estar presente em diversos canais de contato. Muito além disso: ?a precificação, o sortimento, os serviços, tudo precisa ser transformado. Os consumidores estão muito bem informados e a competição é intensa?, diz, sem, entretanto, mostrar qual seria esse caminho. Maxine Bédat, co-fundadora da varejista online de moda e acessórios Zady, conta sua experiência. ?Somos contadores de histórias e buscamos engajar os clientes nas histórias das marcas e dos produtos, além de comunicarmos nossos valores. Não estamos vendendo produtos, e sim estilo de vida?. Para ela, quem continuar focando produtos terá vida curta. ?Produto é commodity. Seguirá em frente quem estabelecer uma relação emocional com o cliente?, decreta. Menos lojas, mais relacionamento Somente no ano passado, 12 mil lojas foram fechadas no mercado britânico, segundo um levantamento da Business Insider. Neste ano, semanalmente é possível encontrar notícias de redes anunciando o fechamento de pontos de venda. As consequências serão dramáticas. ?No Reino Unido, em 2020 haverá 23% menos lojas que hoje. Nos Estados Unidos o mercado também está saturado. Os custos são elevados e a mesmice eliminará muita gente?, afirma Tony Stocklin. Continuará vivo quem oferecer o produto certo ao consumidor correto na hora adequada, de forma inspiradora, e dialogando com os clientes. ?A geração digital quer mais autenticidade do que produtos?, disse Joseph Tripodi, CMO da Coca-Cola, uma das marcas que melhor têm se relacionado com os Millennials no mundo. ?Somente as empresas autênticas sobreviverão.? Fora da Caixa A  Story  é uma loja de 200 metros quadrados em Nova York que assume o ponto de vista de uma revista, renovando seu conteúdo completamente em poucas semanas. Assim como na NOVAREJO, por exemplo, os textos são totalmente diferentes entre uma e outra edição, na Story a loja se transforma tematicamente. Nos últimos 2,5 anos, foram 18 ?edições? diferentes da loja, que foca um determinado tema e oferece diversos produtos ligados a esse tema. A receita vem tanto da venda dos produtos quanto da venda de espaço na loja para que as marcas promovam seus produtos. Na edição Colors da loja, por exemplo, uma empresa de tintas patrocinou parte do ponto de venda. Na edição His, para homens, a Gillette desenvolveu corners com produtos e mensagens publicitárias. ?Nosso conceito não é contabilizar vendas por metro quadrado e, sim, experiências por metro quadrado?, afirma Rachel Schechtman, CEO da Story. Por isso, 75% do espaço da loja é voltado a experiências. ?Nossa função é fazer com que as marcas se relacionem com os consumidores por meio do storytelling?, diz. A importância das pessoas Hayley Tatum, diretora-executiva de pessoas da rede britânica de supermercados Asda, pertencente ao Walmart, indica um outro aspecto importante para o desenvolvimento da autenticidade tão demandada pela geração de consumidores nativos digitais: as pessoas. ?Por mais que se fale em tecnologia para a criação de operações omnichannel, os consumidores querem se relacionar com seres humanos e não com máquinas?, diz. ?Por isso, temos integrado os negócios on-line aos off-line, de forma sistêmica, para entregar o melhor atendimento possível, independentemente de qual seja o ponto de contato dos clientes com a marca.? Essa abordagem fez com que a Asda tivesse que buscar soluções para questões que normalmente são ignoradas, como a remuneração dos pontos de venda nas compras que começam em um canal e terminam em outro. ?No Reino Unido, o click & collect já é uma realidade. Decidimos então remunerar os funcionários das lojas pelos pedidos retirados nos pontos de venda. Dessa forma, nossa equipe irá estimular o uso desse serviço pelos clientes, aumentando o faturamento de toda a rede?, conta Hayley. No celular Cada vez mais, ?on-line? significa ?mobile?. Na Asda, por exemplo, os pedidos pelo celular já são metade do volume total on-line. Na rival Tesco, o índice é de 60%. ?Há dois anos, era de apenas 20%. O consumidor utiliza o celular no dia a dia e, com isso, também é sua ferramenta preferida de consulta e compra?, afirma Michael Comish, diretor de multicanais da empresa. ?Uma vez que haja sinergia entre o online e o offline e a execução seja correta, o consumidor realmente abraça o omnichannel?, completa. Fora da Caixa Tudo é diferente na Rússia. Mas, ainda assim, é possível ter sucesso no varejo on-line de vestuário. Quem prova é a  KupiVIP.ru , que em quatro anos saiu do zero a ? 1 milhão de faturamento, muito acima das expectativas de seu fundador, Oskar Hartmann. ?Estamos tendo sucesso porque fazemos algo que os varejistas físicos não conseguem: diariamente, dez mil produtos estão disponíveis no nosso site em ofertas de apenas 24 horas. No dia seguinte, serão outros produtos. Essa flexibilidade é possível apenas on-line?, comenta. Ele mesmo, porém, é o primeiro a admitir que o e-commerce não é a resposta para todas as perguntas do varejo. ?Não faz sentido, por exemplo, vender on-line produtos que custam menos de ? 20. A conta não fecha. O varejo on-line não consegue enfrentar as dollar stores. As lojas físicas continuarão a existir, assim como ainda existem feiras livres?, diz. E isso acontece por uma razão bem simples: no e-commerce, o lojista precisa fazer uma série de atividades que, em uma loja de autosserviço, quem faz é o próprio cliente, como separar os produtos. ?Imagine se o cliente fosse a uma loja e no balcão o lojista resolvesse cobrar pelo trabalho de picking. Nâo faz sentido, não é? Mas é o que fazemos on-line. Cada canal é um mundo diferente?, diz. Ainda assim, isso não significa que os canais digitais tornam as lojas irrelevantes. ?Mesmo com todo nosso investimento em mobile, as grandes lojas físicas representam 90% de nossos lucros?, diz Hayley Tatum, da Asda. ?Incentivamos o consumidor a usar o celular em nossas lojas, oferecendo Wi-Fi gratuito e esperamos que eles usem nossos apps para se relacionarem conosco. Tem funcionado bem, porque o consumidor percebe a inovação. Mas se ficarmos parados, seremos ultrapassados?, conclui. 4 passos para conquistar os Millennials Maryleigh Bliss, da Ypulse, consultoria focada no consumidor digital, revela quatro passos fundamentais para as marcas que desejam conquistar esse público: Rompa com o status quo: os Millennials preferem marcas que questionem a forma como as coisas são feitas. Ouça o que eles têm a dizer: eles querem ser ouvidos e se aliam a marcas que estão dispostas a mudar o mundo com eles. Transparência de verdade: eles querem ver como tudo funciona e desejam ser envolvidos no desenvolvimento de produtos e serviços. Crie novas ferramentas: esse público é mobile e se comunica de forma visual. Não adianta dizer para os Millennials quem você é: é preciso mostrar quem você é, de forma instantânea.   Lições para o varejo brasileiro - O consumidor já é  omnicanal. As empresas precisam correr atrás. - Aumenta a importância do celular não apenas como canal de consulta de produtos, mas também de compra. - A integração multicanal só  funciona com o engajamento das equipes de venda. É preciso repensar a remuneração e o treinamento das equipes. - Os varejistas de sucesso no futuro não serão os que vendem produtos, mas,  sim, os que vendem  valores e estilo de vida.