* Por Tania Miné
Muitas empresas ainda refletem processos e modelos de estrutura interna que não colocam a experiência do cliente no centro da sua estratégia. A divisão clássica entre marketing, trade marketing e comercial não atende mais às necessidades de uma jornada phygital, pois os consumidores navegam em ambientes físicos e digitais para cumprir determinada missão de compra. A ativação dos diversos pontos de contato na jornada devem ser um esforço conjunto das diversas áreas que são responsáveis pelos clientes B2B e B2C.
E não se trata apenas da comunicação integrada pois isso já é um pressuposto há mais de duas décadas nas teorias de marketing, porém ainda hoje presenciarmos desconexão entre campanhas para canais de comunicação e canais de marketing. O que precisamos questionar é como os processos devem se adaptar a jornada phygital e consequentemente as estruturas das empresas.
Os processos de gestão de marcas, gestão de canais, gestão de clientes pressupõe um alinhamento estratégico e operacional entre Marketing, Trade Marketing e Comercial que devem ser parte de um time que trabalha de forma colaborativa para atração, conversão, engajamento e melhoria de performance. Segundo os dados do estudo Webshoppers 40ª Edição de 2019, os sites de busca são o primeiro motivador de compra com 25% das indicações e redes sociais em segundo com 19%.
O cenário pós-covid19 demonstra que a jornada ficou mais digitalizada e que os consumidores pesquisam muito sobre os produtos e serviços antes de comprar em algum canal de sua escolha. A pesquisa por promoções, comparação de preços e disponibilidade de produtos nos sites de busca aumentou e a navegação em social media foi intensificada nos primeiros meses de quarentena, forçando as empresas se adaptarem rapidamente.
Processos e estruturas nos Estados Unidos e China já trabalham em Unidades de Negócio lideradas por um Gerente de Desenvolvimento de Negócio que soma os profissionais das três áreas: Marketing, Trade, Comercial e Tecnologia. Outras iniciativas já mapeadas no Brasil colocam representantes das três áreas em “squads” para liderar um canal e/ou até gerenciar a jornada como um todo.
Para ilustrar a ideia, a figura abaixo demonstra essa integração da operação de uma empresa vista de fora para dentro à luz da jornada do cliente[1], e como os processos e plataformas se adaptam com visão única.
[1] Fonte: Kalbach, Jim. Mapeamento de experiências: um gruia para criar valor por meio de jornadas, blueprints e diagramas. Rio de Janeiro, Alta Books, 2017, pág 60.
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