Descubra o segredo das marcas que encantam

Estudo exclusivo analisa o conceito de “encantamento” e revela por que algumas empresas conseguem criar relações tão especiais com seus públicos

As marcas estão sempre na busca de atrair a atenção de diversos públicos e criar, com eles, uma relação duradoura. Mas, qual é o caminho para encantar o consumidor? Com pioneirismo no Brasil, a Umbigo do Mundo, em parceria com a Opinion Box, desenvolveu uma pesquisa para descobrir quais são as marcas que encantam e entender a alquimia por trás desse processo.

Para chegar ao resultado final da pesquisa, do qual a Consumidor Moderno tem exclusividade, os pesquisadores realizaram nada menos do que oito mil entrevistas, entre maio e julho. Os entrevistados responderam qual empresa mais os encantavam em cada uma das 30 categorias analisadas, e por qual motivo.

A maior parte das pessoas ouvidas mora na região Sudeste (49,3%) e pertence às classes D/E (44,3%). Ótima relação custo-benefício, produtos e serviços diferenciados e proximidade com o consumidor são os pontos que mais chamam a atenção delas. Veja como ficou o ranking geral das empresas mais encantadoras.

Como o encanto se constrói

De acordo com a sócia-fundadora da Umbigo do Mundo, Marina Pechlivanis, vários estudos têm sido feitos para captar a percepção das pessoas sobre o que é “encanto”. “As pessoas têm sistemas perceptivos distintos. Logo, elas se encantam diferentemente com as coisas. O que é encantador para um pessoa, não necessariamente é para outra, porque é algo que tem a ver com o repertório e a trajetória de cada uma”, diz.

Considerando os diferentes contextos e as variações das expectativas, uma empresa que encanta é aquela que faz muito mais do que as outras, e que trabalha de forma tal que consegue abarcar essas variações de percepção para conseguir se manter de forma estruturada nessa posição. Empresas encantadoras ultrapassam as nossas expectativas, e entregam além do que esperamos que entreguem.

“Eu meço a percepção que as pessoas têm sobre uma determinada marca utilizando as cinco dimensões da percepção humana: memórias, crenças, oferendas, sinestesias e rituais. Quando eu mapeio isso, tenho elementos muito ricos para entender como essa marca pode encantar, e como ela pode se manter encantando”, diz Marina.

Segundo ela, no campo do encanto, cria-se uma “blindagem de marca”, e as expectativas do consumidor tornam-se ainda mais elevadas: “Quando a marca te encanta, você não espera menos dela. E quando você cria esse campo de expectativa alta, a empresa tem que se manter ali, porque encantar é muito difícil, mas desencantar é muito fácil”.

A lógica por trás do encantamento

Por variar muito de uma pessoa para outra, o encantamento pode até parecer algo subjetivo, mas é, na realidade, bastante concreto. Ele está intimamente relacionado a diversos processos bioquímicos que ocorrem no corpo humano, como a liberação de hormônios que ativam neurotransmissores específicos.

Quando uma marca consegue encantar, ela chama a atenção da pessoa, que se abre e cria um canal de conexão para trocas. “Falar dessa alquimia é isso. Dentro do encantamento existe um conceito do circo: o circo é uma administração de pequenos detalhes. Para além de amar, o encantar é surpreender”, diz Marina.

Segundo ela, para encantar, estar na mídia não basta. Momentos de crise como o que estamos vivendo são ainda mais desafiadores. Neles, é preciso se mostrar próximo e conquistar a confiança do consumidor usando tecnologia e, acima de tudo, humanologia: “A publicidade começa a ser questionada. As pessoas não são bobas, e sabem que, se uma marca está gastando dinheiro com publicidade para falar dela mesma, poderia estar investindo esses recursos no próprio consumidor”, analisa.

Por isso, as empresas precisam se aproximar de maneira genuína de seus públicos: “Se a gente fala de um encanto concreto, você pensa na marca que não te frustra, que é realmente próxima de você. O encantar não é isolado, ele é resultado de um conjunto de elementos que criam um campo de diferenciação”.

Ainda de acordo com Marina, assim como as pessoas, o conceito de encantamento também se transforma com o tempo: “Se a gente perguntar o que é encantamento daqui a dez anos, talvez surjam outras ideias. O que encanta hoje não é o que encantará no futuro, nem o que encantava antes. Ao longo do tempo, é possível observar categorias que encantam mais ou menos, porque o cérebro é neófilo, sempre quer o novo”, conclui.


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