ARTIGO: A fragmentação de canais digitais e a complexidade na operação  

Tania Zahar Miné aborda o desafio de compreender a jornada do consumidor e gerenciar a complexidade advinda da fragmentação dos canais digitais

Desde o início da pandemia, em março de 2020, as alternativas de canais digitais se multiplicaram e passaram a fazer parte do dia a dia de muitos brasileiros, que aprenderam a comprar produtos e serviços por meio dos canais on-line.

Para o shopper ficou mais fácil comprar. Ele só precisa pesquisar e decidir em que canal fará sua aquisição. Para quem faz a gestão dos canais de marketing, ficou bem mais complexo definir qual o mix de marketing ideal para cada um desses canais, o modelo de execução e o investimento de cada um. No final das contas, a preocupação é como satisfazer as necessidades do consumidor em sua jornada phygital, independentemente do canal.

Os dados da Neotrust, publicados em abril deste ano, demonstram crescimento resiliente das compras on-line, que somaram mais de R$ 35,2 bilhões no primeiro trimestre de 2021, com um crescimento de 72,2% versus o mesmo período de 2020, ticket médio superior em 9,4%, ou seja, mais de 3,8 milhões passaram a consumir por meio dos canais digitais.

As categorias que geraram maior faturamento durante o mesmo período são Telefonia, que ocupa a primeira posição com 21,2% das vendas. Em segundo, Eletrodomésticos e Ventilação com 17% e, em terceiro, Entretenimento com 12,4%. O Webshoppers 43, da Ebit Nielsen, apontou que mobile commerce tem impulsionado o crescimento das vendas on-line e movimentado cerca de metade das compras realizadas.

Os canais de marketing digitais se multiplicaram desde a pandemia e as empresas estão desenvolvendo seu modelo de atuação e segmentação, mensurando a rentabilidade e, sobretudo, entendendo o potencial de cada um. Afinal, estamos falando de diversas alternativas de compras, como: e-commerce, marketplace, mobile commerce, WhatsApp, live commerce, apps de entrega ou última milha, social commerce, que é a venda por meio de redes sociais, compras coletivas e o promissor canal de assinaturas, que vem apresentando crescimento constante nos últimos doze meses. Todos esses canais coexistem e precisam estar integrados operacionalmente, com uma única visão do cliente.

As empresas têm o desafio de compreender a jornada do consumidor e gerenciar a complexidade advinda da fragmentação dos canais digitais. Tudo isso deve ser mensurado por meio de indicadores de performance, que deve nortear diagnóstico constante e redirecionamento estratégico do melhor mix de canais a ser implementado.


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