Olimpíadas sem público mudam a experiência do consumidor e desafiam marcas

Empresas deixam de lucrar com a presença nos Jogos Olímpicos de Tóquio 2020, mas apostam em outras estratégias para chamar a atenção nesse período

Por causa das restrições impostas pela pandemia de Covid-19, Fabio Cardoso, gerente de TI da TBR Produções, optou por não se reunir com os amigos para assistir aos jogos das Olimpíadas Tóquio 2020, o que era um hábito nos eventos anteriores. Em 2016, teve a oportunidade de ver ao vivo alguns dos jogos no Rio de Janeiro e diz que, neste ano, pela televisão, a falta de público foi menos desconfortável do que imaginava. “Dependendo do esporte, isso não faz a menor diferença. Já nos esportes de quadra, é estranho, porque você escuta coisas que nunca ouviu antes. Os atletas mesmo reclamaram que sentem falta do barulho”, comenta.

Nesse ano, os Jogos Olímpicos acontecem sem a presença do público e com um atraso inédito, que exigiu adaptações das marcas patrocinadoras e daquelas que planejavam lucrar com o evento. Em meio ao aumento dos casos de coronavírus no Japão, algumas se mantiveram mais tímidas, colaborando com os jogos sem muito alarde, enquanto outras buscam desenvolver ações para ficar na mente do consumidor.

Nas Olimpíadas, não poder reunir a galera afetou a percepção do público

Se a ausência de plateia nos ginásios é capaz de afetar o emocional dos atletas, para o público em geral, a pandemia interferiu também na experiência fora das arquibancadas.

Nas edições anteriores, além dos bares e restaurantes preparados para receber telespectadores animados, os espaços públicos para transmissão dos jogos olímpicos na cidade-sede reuniam turistas, a população que não podia comprar os ingressos e o público que queria continuar se divertindo entre um jogo e outro. Chamadas de fan zones, essas áreas costumam concentrar milhares de pessoas motivadas pelo maior evento esportivo do mundo.

No Rio, em 2016, o Boulevard Olímpico promoveu eventos gratuitos em três áreas estratégicas da cidade, com mais de 80 shows, transmissão ao vivo dos jogos em telões, praça de alimentação e diversas outras atrações, como o showroom Samsung Galaxy Studio e o bungee jump da Nissan. A Skol também conseguiu fazer o público trazer para casa, literalmente, as memórias da Olimpíada, com os copos temáticos que viraram febre.

Para a designer Tácia Mota da Astral, empresa de comunicação, a emoção compartilhada pelo público tanto nos estádios quanto nas fan zones foi a melhor parte da experiência de estar nas Olimpíadas do Rio de Janeiro. “É como estar em um show onde você fica contagiado pelo que acontece à sua volta”, conta e lamenta a falta da união de multidões em 2021.

“Ainda que eu não fosse ao Japão nessa Olimpíada, eu poderia reunir meus amigos em algum bar para acompanhar os jogos. A falta de plateia na arquibancada também pesa, as disputas parecem perder um pouco da emoção sem a festa da galera”, diz.

A experiência muda, mas consumo ainda é influenciado pelos jogos

Em Tóquio, as seis fan zones que estavam previstas foram proibidas para conter a contaminação da Covid-19. Mas, se não é possível estar perto dos consumidores, as empresas vão dando seu jeitinho de aparecer.

Na Rede Globo, detentora dos direitos de transmissão dos jogos ao vivo no Brasil, anunciantes como Ambev, Netflix e Nivea expuseram suas marcas em propagandas de intervalo e inserções virtuais, além de merchandising personalizado com os apresentadores. Como os jogos passam durante a madrugada, bares e restaurantes apostam em delivery estendido, além de promoções — como descontos especiais nos dias em que o Brasil ganha medalhas. Já nas redes sociais, a estratégia é promover engajamento do público falando sobre a Olimpíada de forma descontraída, como o perfil da Brahma, que comenta sobre os jogos usando memes no Twitter.

No entanto, a medalha de ouro na modalidade “incentivo de consumo” dessa vez vai ficar para os próprios atletas campeões, que estão servindo de inspiração para muita gente praticar esporte. Segundo levantamento realizado pela OLX, a busca pelo termo skate street apresentou um aumento de 153% entre os dias 25 e 26 de julho, em comparação com o mês anterior. As vendas de skate comum também saltaram 51% e as de skate longboard 67%, graças às medalhas conquistadas pelos brasileiros Kelvin Hoefler, Pedro Barros e Rayssa Leal na modalidade.

Marcas patrocinadoras apostam em ações com atletas

Algumas empresas optaram por não divulgar o patrocínio nas Olimpíadas, uma forma de não veicular a imagem a um evento realizado durante a pandemia. Outras, no entanto, decidiram manter o vínculo com a ideia de união e resiliência que os jogos mundiais trazem, especialmente com ações de apoio aos atletas.

A Samsung, por exemplo, presenteou ou 17 mil atletas dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Tóquio 2020 com um smartphone Galaxy S21, uma edição especial comemorativa. O Airbnb lançou o Programa de Apoio a Viagens de Atletas, que vai oferecer US$ 2 mil por ano em créditos na plataforma para até 500 atletas usarem em acomodações em viagens de treinamento ou qualificação, por exemplo. O programa vai durar pelos próximos oito anos, com um suporte direto de US$ 8 milhões.

Volta do público nos eventos é esperança pós-pandemia

Torcer pelo seu país vendo as Olimpíadas apenas pelos meios digitais não impede a sensação de êxtase durante as vitórias. Contudo, reunir pessoas queridas ou até mesmo vibrar junto com uma multidão que mal se conhece, mas que tem um mesmo objetivo, faz falta. Para muitos, é o que torna inesquecível a experiência de acompanhar ao vivo um evento esportivo.

Em países nos quais há controle dos casos de Covid-19, alguns eventos já estão abertos ao público e alimentam a esperança de que em breve os estádios estejam cheios novamente. A Austrália, por exemplo, já tem feito experiências de eventos esportivos e culturais para a população desde o final de 2020, com testagem e acompanhamento do público. Em março deste ano, uma partida de rúgbi no Melbourne Cricket Ground, estádio com capacidade para 100 mil pessoas, contou com cerca de 70 mil espectadores assistindo ao vivo.

Para o professor de história Sérgio Ribeiro, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, os Jogos Olímpicos de Tóquio 2020 não serão lembrados apenas pelas arquibancadas e ruas vazias. “Pode ser essa a edição dos Jogos Olímpicos de Verão em que a resiliência, a esperança e a superação fiquem como sua maior marca, a despeito de todas as críticas e considerações possíveis”, explica.


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