Como a experiência do cliente e a exclusividade ajudam na fidelização do cliente

Ganhar a preferência do consumidor pelo sentimento e oferta de valor são os principais pontos de uma boa estratégia, afirma especialista

Como a experiência do cliente e a exclusividade ajudam na fidelização do cliente

Conseguir a fidelização do cliente é um dos maiores desafios de uma empresa. Essa busca incessante para conquistar um consumidor fiel sempre existiu, mas as maneiras de fazer isso foram mudando de acordo com novos hábitos de comportamento e possibilidades tecnológicas.

São diversas as estratégias que podem ser utilizadas para fidelização, desde as mais tradicionais (como juntar selos) até maneiras de oferecer algum tipo de retorno financeiro (como o cashback).

No fundo, programas de fidelidade e outros formatos de fidelização são criados visando o mesmo objetivo: conquistar não apenas o dinheiro do cliente, mas sua preferência na hora da compra.

Fidelização começa com a qualidade

Em meio a tantas opções de compra e com uma facilidade cada vez maior de comparar preços, a fidelização de um cliente tornou-se algo cada vez mais desafiador para os varejistas. De acordo com a pesquisa da Nielsen de 2019, na década passada (2006) o cliente comprava, em média, em três varejistas. Já nessa década, no período pré-Covid (2018), esse número já havia subido para oito, mostrando uma concorrência maior entre as lojas e uma queda da fidelização.

Assim, mais do que conquistar novos clientes, criar neles a vontade de voltar a comprar sempre no mesmo lugar (e, de preferência, com ticket maior) tornou-se estratégia essencial, mas outros pontos não podem ser deixados de lado.

“Em primeiro lugar, a fidelização tem a ver com a qualidade do serviço oferecido. Isso independe do tipo de produto que você vende ou se é no canal físico ou online. Não haverá fidelização se você não entregar o prometido dentro do prazo combinado”, afirma Beatriz Ramos, CEO da L–founders of loyalty, empresa holandesa especializada em soluções de fidelidade para o varejo.

Para ela, esse é o primeiro passo para conquistar um cliente fiel, que sempre voltará a comprar em sua loja. “Quando você não entrega o combinado, há uma quebra no vínculo de confiança com o cliente. No caso do e-commerce, por exemplo, se uma pessoa não recebe seu pedido no dia indicado, faltam produtos ou existe algum problema com algum deles, um programa de fidelidade não irá resolver a questão”, diz.

Para exemplificar isso, a profissional cita um estudo de junho da Harvard Business Review chamado “Por que os Programas de Fidelidade do Cliente podem ter um efeito contrário”, de Thomas S. Robertson e Paula Courtney.

Na pesquisa, os autores mostram que membros de programas de fidelidade são mais propensos a consumirem sempre do mesmo varejista, porém, quando algo não sai como o esperado, ficam mais frustrados e aborrecidos do que o resto dos clientes.

“O professor Thomas diz no artigo que ‘as empresas estão matando acidentalmente suas galinhas de ovos dourados’. E é basicamente isso mesmo, pois quando você não consegue oferecer ao seu cliente já fidelizado o melhor serviço possível, ele ficará muito mais frustrado, pois ele já depositou a confiança naquele varejista”, explica Beatriz Ramos.

Experiências únicas e o “Massclusivity”

Para a CEO da L–founders of loyalty, um bom programa de fidelidade não leva em consideração apenas oferecer o menor preço, é preciso ir além do dinheiro e oferecer um valor relevante ao cliente, o que não está necessariamente relacionado com o lado financeiro. “Pela minha experiência, atuando ao lado dos principais varejistas do país, observei que a fidelização – e a mudança de comportamento verdadeira do comportamento do cliente – acontece apenas se você oferece para ele uma recompensa significativa, que ele possa enxergar o valor além do dinheiro”, explica.

Segundo Beatriz Ramos, é preciso oferecer uma experiência única. Uma das maneiras de fazer isso é explorar o que ela chama de massclusivity, ou seja, uma “exclusividade da massa”. Assim, você oferece algo que pode ser adquirido por muitos (aqueles que seguem as regras do programa de fidelidade), mas não por todos os clientes. Dessa forma, aquele cliente participante do programa se sente mais exclusivo. Mas para criar esse sentimento, é preciso que o retorno tenha valor para ele.

“Nos programas de fidelização que a L–founders of loyalty desenvolve, nós sempre trabalhamos com as melhores marcas, os melhores produtos, a melhor qualidade e o melhor design, selecionando a dedo produtos que vão ser altamente desejáveis”, afirma.

Oferecer uma experiência única não se refere apenas à conquista final para o cliente, mas de todos os passos que envolvem sua compra. Uma das principais ações da L – founders of loyalty envolve algo já velho conhecido para muitos: os selos. Em uma das campanhas realizadas, clientes de uma rede de supermercados juntavam selos em cada compra e, completando sua coleção, podiam trocá-los por itens de marcas exclusivas. Além de oferecer algo de valor, Beatriz Ramos conta que um dos grandes trunfos da estratégia foi mexer com a emoção do consumidor.

“Depois de fazer suas compras, fica incomodado com o preço das coisas, com a correria, o cliente passava no caixa e via seus selos saindo, como uma recompensa de um jogo… Eles diziam que era como um conforto, algo divertido”.

Os programas de fidelidade na prática

O programa de selos criado pela L–founders of loyalty é um exemplo de como até as ideias mais simples ou antigas podem funcionar quando o assunto é fidelização. Além dessa, existem outros tipos de programas de fidelidade e estratégias que podem ser utilizadas.

Para Fernando Moulin, business partner da Sponsorb (consultoria de negócios) e especialista em experiência do cliente, “existem dois tipos de programas mais comuns que trazem resultado: programas de benefícios cumulativos (como de pontos e de selos, para trocar por algo ao final) e os programas de benefícios instantâneos (como o cashback, em que o valor retorna na hora da transação para a plataforma)”.

Dentro desses dois formatos mais comuns, existem outras maneiras de incentivar a fidelização. Victoria Alonso, co-fundadora da Ozllo, um hub para varejo de moda, algumas maneiras são o colecionismo (como colecionar selos), reforço por comportamento e a rede de benefícios. “O reforço por comportamento, por exemplo, é sobre dar um brinde ao cliente, fazendo com que a loja se torne querida por ele. Na rede de benefícios, é possível oferecer descontos em produtos e serviços relacionados”, explica.

Na prática, colocar estratégias e programas de fidelidade em funcionamento podem trazer inúmeros benefícios aos varejistas, desde aumento de cliente até maior ticket médio entre eles. Os consumidores, por sua vez, também saem ganhando.

Fernando Moulin explica que entre as principais vantagens para o cliente estão o acesso a diferentes ofertas e benefícios, possibilidade de retorno financeiro seja por cashback ou por algum benefício adicional (como os brindes) e status social (dependendo do segmento). Tudo isso também faz parte da experiência do cliente como um todo, o que pode gerar outras vantagens.

Um ponto visto como importante para o futuro dessas estratégias, segundo a CEO da L–founders of loyalty, é a “fidelidade com propósito”. “É quando o cliente, ao ser recompensado, também sabe que estará ajudando uma comunidade ou um movimento social ou ambiental. Isso aumenta seu desejo de consumir em um varejo específico, pois sabe que há um retorno para outros também. Isso está bastante em alta, principalmente com as novas gerações”, explica.

Independentemente do tipo de estratégia e programa, para Beatriz Ramos a fidelização do cliente sempre vai partir dos mesmos princípios: oferecer a melhor experiência possível ao consumidor, a fim de conquistá-lo pela praticidade, exclusividade e até pelos sentimentos positivos.

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