Nos dias atuais, o consumidor está a apenas um clique de distância da aquisição de um novo produto ou serviço. Promoções personalizadas, cupons de desconto e lançamentos não faltam. E com a tecnologia cada vez mais proporcionando praticidade, o cliente, ao navegar em sites duvidosos, pode colocar seus dados pessoais em risco sem nem saber.

Entretanto, essa mesma tecnologia, se utilizada com estratégia e consciência pelas organizações, pode mitigar diversos perigos e tornar o universo digital um ambiente mais seguro, sem deixar a experiência do cliente de escanteio.

A temática é tão relevante, que também será discutida no Conarec 2021 entre os dias 10 e 11 de novembro. Faça já a sua inscrição clicando aqui!

A tecnologia pode proteger o consumidor

O aumento significativo das compras online durante a pandemia de covid-19 provocou uma reflexão sobre a maturidade do consumidor. Estudo recente realizado pela RTB House com a consultoria WGSN destaca a urgência da busca por mais privacidade, mas também reforça a importância de abordagens mais pessoais: no mundo, 82% dos compradores acham que é importante oferecer uma experiência online personalizada, enquanto 52% deles acreditam que as empresas geralmente são impessoais. Além disso, 83% dos millennials pensam que é importante compartilhar valores com as marcas.

Nesse sentido, de um lado existem clientes cada vez mais exigentes e conscientes, que olham mais para os processos e valores das marcas e já os consideram como elemento fundamental na decisão de compra. De outro, empresas realizando mudanças profundas em suas práticas, como é a própria adequação à nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e à extinção dos cookies de terceiros. Esse movimento – necessário e urgente, que envolve toda a indústria, ainda demanda grandes investimentos em infraestrutura, tecnologia, treinamentos e, sobretudo, tempo.

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“Quando pensamos no ecossistema de mídia digital, algoritmos de IA avançada são cruciais para garantir maior precisão às segmentações das publicidades on-line, mas também será a chave para garantir maior privacidade ao processo. Na RTB House, utilizamos algoritmos baseados em deep learning e isso já nos permite rodar campanhas ultra personalizadas sem a necessidade de dados demográficos pessoais dos usuários”, salienta André Dylewski, business development director LATAM da companhia.

Essa tecnologia possui estrutura de funcionamento parecida com a do cérebro humano, o que além de garantir uma maior capacidade de processamento e análise de informações, também possibilita a autoaprendizagem. Na prática, isso permite aos algoritmos utilizarem uma gama muito maior de dados, o que resulta em decisões e recomendações mais assertivas, realizando correlações não tão óbvias, aprendendo e testando novas simulações, o que facilita o manuseio de dados anonimizados e garante maior privacidade ao processo.

A RTB House, inclusive, está participando ativamente dessa transformação. Desde janeiro de 2020, quando foi feito o anúncio da mudança pelo Google, tem-se colocado esforços para tornar a plataforma compatível com o Privacy Sandbox – proposta para o futuro sem cookies.

A organização conta com um time de profissionais multidisciplinares dedicado a esta mudança, e eles participam ativamente das discussões sobre o tópico cookieless no W3C (World Wide Web Consortium), que é um grupo de trabalho global que reúne representantes do Google e de outros grandes players da indústria digital.

Já a respeito das inovações que estão sendo exponencialmente adotadas por todo o ecossistema de e-commerce (marketplaces, hubs de integração, plataformas de e-commerce e etc.), o foco está, principalmente, em diferentes tecnologias de autenticação de identidade dos consumidores em diversas plataformas, podendo-se destacar a tecnologia passwordless, segundo Alexandre Correia, coordenador de segurança da informação do Anymarket. Nesse método, prioriza-se “o que o consumidor é”, ou seja, características biométricas para a validação, tornando qualquer ação fraudulenta mais difícil.

“Já é possível vivenciar esse tipo de autenticação em alguns serviços através de reconhecimento de impressão digital e reconhecimento facial, mas a perspectiva é muito em breve possamos obter essa mesma experiência em todo o e-commerce, inclusive com a expansão da confirmação de identidade através da identificação da íris dos olhos, batimentos cardíacos entre outras características únicas do consumidor, inclusive seu DNA”, descreve.

“Em conjunto com a identificação biométrica tecnologias de big data, machine learning, geolocalização e confirmação de dados complementam os sistemas antifraude mais inovadores do mercado, pois possibilitam identificar um comportamento padrão do consumidor, permitindo identificá-lo com maior precisão e, consequentemente, com maior segurança”, coloca o especialista.

Customer Experience e segurança: é possível extrair o melhor

Nos tempos atuais, é importante se manter atento às mudanças dos consumidores, sobretudo quando há uma aceleração na adoção de novas práticas digitais. A pesquisa da WGSN com a RTB House traz que o novo consumidor possui uma maior necessidade de confiança nas plataformas e nas práticas das empresas, além de afinidade com seus valores.

As pessoas querem ser ouvidas, com uma maior participação ou colaboração nos produtos e negócios, e ter mais flexibilidade nas interações com as marcas. Sendo assim, além de um esforço para entender os hábitos e expectativas do cliente, é necessário que as companhias conheçam as tecnologias disponíveis para atuar nesses desafios.

“A inteligência artificial seguirá sendo uma importante aliada nesse processo, seja no social listening, para ouvir e compreender os desejos do consumidor, ou na elaboração de campanhas programáticas com anúncios hiper-personalizados e que dialoguem com as necessidades de cada um deles”, pontua o business development director LATAM.

“Na esfera publicitária, a tecnologia pode auxiliar a prever o melhor contexto de apresentação de um anúncio, com timing e mensagens-chave específicos para cada consumidor, entendendo sua necessidade em tempo real e mitigando aquela sensação de interrupção ou generalização que pode prejudicar a experiência com a marca”, diz André Dylewski.

Exemplificando, a RTB House utiliza inteligência artificial de ponta, o deep learning, para recomendação e personalização de anúncios em vídeo, formatos altamente eficientes para campanhas de conscientização de marca. A automação por trás dessa solução permite gerar até 10 mil versões de um mesmo vídeo, adaptando trilha sonora, elementos visuais e produtos exibidos para as preferências de cada consumidor. Graças a essa medida, esses anúncios em vídeo alcançam taxas de visualização até 33% mais altas do que a média.

De olho na jornada do cliente, o CX se tornou o principal diferencial competitivo no ecossistema de e-commerce. Portanto, as empresas devem garantir que as estratégias possam fornecer interações personalizadas e agradáveis em cada ponto de contato. Para Alexandre Correia, essas interações têm um efeito cumulativo na percepção geral dos clientes e na impressão que tem da marca. Isso torna o CX crítico para o sucesso.

“A adoção de tecnologias analíticas de comportamento dos consumidores na interação com as empresas torna-se essencial para antever futuras necessidades dos clientes. Para se ter uma ideia, pesquisas apontam que muitos consumidores abandonam o carrinho de compras devido ao esquecimento da senha”, resume o coordenador de segurança do Anymarket.

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O mercado brasileiro e tendências para os próximos meses

Com o advento da pandemia de covid-19, houve um aumento dos ataques e fraudes online no mundo, sendo o Brasil um dos principais afetados. Apesar do ecossistema de e-commerce ter acesso a tecnologias igualmente utilizadas ao redor do mundo, o fator humano continua sendo o principal vetor utilizado pelos atacantes, como educação digital pouco adequada, instabilidade econômica e vulnerabilidade emocional.

Dessa forma, a LGPD intensificou a discussão sobre gestão, tecnologia e privacidade de dados no Brasil, colocando os processos corporativos em um patamar muito próximo daqueles praticados pelos países da Europa, regulados pelo General Data Protection Regulation (GDPR), por exemplo.

Isso é um diferencial positivo, pois ainda são poucos os países que possuem regulamentações específicas como esta. Ainda assim, existem outras discussões que estão mais aceleradas lá fora e ainda devem se intensificar por aqui nos próximos meses, como o banimento dos cookies de terceiros.

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