Se pedissem para você descrever consumidores com idade acima de 60 anos, os baby boomers, como os descreveria? Se você pensou em pessoas pouco ativas, que compram exclusivamente itens básicos, voltados para a manutenção do lar, sempre em ambientes presenciais, e que gastam a maior parte de suas economias com remédios, é melhor rever seus conceitos.

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Mais ativos e saudáveis do que nunca, os baby boomers compõem um grupo de consumidores em plena expansão que faz girar a chamada economia prateada – termo utilizado para mensurar o potencial de consumo de quem tem 60+.

Porém, apesar de reunirem características ambicionadas pelas marcas, como fidelidade e poder de compra, são um público pouco explorado e valorizado pelas empresas. O principal motivo, é claro, são os preconceitos e o desconhecimento das potencialidades deste nicho.

Economia prateada vale ouro

Não é preciso ser expert em matemática para reconhecer o potencial que os consumidores 60+ representam para as empresas que querem continuar ganhando espaço no mercado e a preferência e fidelidade dos clientes.

Basta saber que, no Brasil, esse grupo soma, atualmente, 30 milhões de pessoas (15% da nação), segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). E a previsão é de que passem a ser 40 milhões em 2030 (18% da população), colocando o país no 5º lugar do ranking com maior quantidade de idosos daqui dez anos. O número de pessoas com 60+, aliás, deve ser igual à quantia de crianças e adolescentes com idade até 14 anos.

Também não é preciso ser expert em consumo para notar as transformações no comportamento dos consumidores desta faixa etária ao longo dos últimos anos. Basta olhar ao redor e perceber quantas pessoas com 60+ você conhece e que utilizam aparelhos tecnológicos para pesquisar produtos e serviços, interagir com marcas, trocar experiências com outros consumidores e, é claro, consumir.

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Um estudo divulgado pela World Lab comprova essa observação empírica e estima que o grupo de consumidores que mais vai crescer até 2030 é justamente o de 60+. E eles terão maior poder de compra: segundo a pesquisa, os idosos de amanhã tendem a ter mais patrimônio que os de hoje, com um poder de consumo mundial estimado em 15 trilhões de dólares.

O estudo Tsunami 60+, realizado pela Hype60+ e Pipe.Social, reforça esses dados e mostra que 63% das pessoas com mais de 60 anos são provedoras da família e que, em momentos de crise, são responsáveis por ajudar filhos e netos, além de pagar as contas das próprias casas e de outras com o dinheiro do trabalho ou da aposentadoria.

Além disso, o estudo da Hype 60+ e da Pipe.Social mostra que, no Brasil, o consumidor maduro movimenta cerca de R$ 1,6 trilhões ao ano. “São pessoas com um poder aquisitivo interessante e, em sua maioria, com uma vida mais organizada, ou seja, têm mais disponibilidade de tempo e orientação a gastos que estão ligados à qualidade de vida. É um consumidor muito interessante e leal às marcas”, descreve o especialista em consumo, inovação e tendências, Arthur Igreja, TEDx speaker e mestre executivo em gestão empresarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Empresas erram ao ignorar público 60+

Apesar de representarem uma fatia importante do mercado de consumo, o público 60+ segue solenemente ignorado por grande parte das empresas. É o que mostra o estudo Tsunami 60+, realizado pela Hype60+ e Pipe.Social, que aponta que 63% das empresas direcionam suas ações e estratégias para os millennials, nascidos entre 1981 e 1996, faixa em que as maiores faixas de salário estão concentradas.

Como resultado, essa fatia do mercado acaba consumindo produtos ‘mais ou menos adequados. Que mais ou menos resolvem seus problemas. Que mais ou menos lhes agradam. Tudo bem mais ou menos’, como descreve a análise do Tsunami 60+.

“É um erro. Na verdade, chega a ser preconceito. As marcas tendem a focar nos jovens, pois eles tendem a representar o futuro, um olhar adiante, o que é sexy. E a história do consumo se equipara com a história da TV, do cinema e da música. Porém, estamos tendo um questionamento bem importante sobre isso”, avalia Arthur Igreja, que reforça a relação entre o público 60+ e o potencial de consumo: ‘Eles estão ligados à qualidade e a um poder aquisitivo maior. Quem conseguiu se organizar financeiramente tem mais capacidade”.

Como explorar o potencial dos baby boomers

A seguir o mestre executivo em gestão empresarial da FGV ensina 7 dicas para explorar a economia prateada.

1 – Identifique onde esse público está
O primeiro passo para quem quer explorar o potencial de consumo do público com 60+ é, justamente, identificar onde essas pessoas estão para, assim, poder se comunicar de forma assertiva. “É preciso compreender quais mídias falam com esse público: são as rádios? Canais de TV locais? A comunicação tem de ser feita onde esse consumidor está!”, ensina Arthur Igreja.

A dica, pode parecer básica, mas segue ignorada por muitas empresas, que generalizam os meios de comunicação e traçam estratégias sempre nos mesmos canais, desconsiderando as particularidades do público.

2 – Offline também é necessário
Na hora de escolher os melhores meios para se comunicar com os baby boomers, vale a pena considerar, também, o offline. Nesse sentido, investir em outdoors e mídias de banner pode ser parte de uma estratégia de comunicação complementar.

Além disso, oferecer pontos de suporte presencial para esse público é fundamental. Diferente da geração Z e dos millenials, soluções de autoatendimento não são suficientes.

3 – Não deixe os canais digitais de lado
A ideia de que os baby boomers fazem parte de um grupo avesso à tecnologia está completamente ultrapassada. Apesar de demandar investimentos em recursos de comunicação offline, esse grupo está, sim, cada vez mais presente em canais digitais. Além disso, quando têm dificuldades neste universo, quase sempre contem com ajuda de terceiros para resolvê-las.

“Não deixe os canais mais digitais de lado por pura pré-concepção de que eles não estarão usando. Sim, os 60+ podem formar um grupo mais silencioso, com menos compartilhamento e publicações, mas estão ali, visualizando tudo”, explica o especialista em consumo, inovação e tendências.

4 – User Experience
A experiência do usuário deve ter destaque nas estratégias de comunicação voltadas para o público 60+. Apostar apenas em cores neutras, usar imagens pouco representativas e termos pejorativos, que menosprezam ou fragilizam o consumidor, são grandes erros. “Além disso, é preciso considerar o tamanho da fonte, a legibilidade das páginas, o quão fácil é usar as interfaces, etc.”, enumera o TEDx speaker.

Para facilitar a leitura, invista em cores contrastantes. Nos e-commerces, reduza o número de cliques e o fluxo de vendas.

5 – Crie ofertas personalizadas
Para atender às expectativas de consumidores com 60+, criar ofertas personalizadas é uma estratégia que pode oferecer bons resultados. “Tenha em mente que, eventualmente, os produtos podem precisar de adaptações para este público, como embalagem, formato e preço, por exemplo”, pontua Arthur Igreja.

6 – Invista no consumo indireto
Se você comercializa produtos ou serviços que não têm como foco os baby boomers, investir no consumo indireto pode ser uma excelente alternativa para inserir este grupo em seu rol de consumidores. “É um público que costuma presentear filhos e netos, por exemplo, o que chamamos de consumo indireto”, explica o mestre em gestão empresarial.

7 – Considere o maior nível patrimonial
Reconhecer o potencial de consumo deste público, bem como sua importância, e estar atento à relação de maior nível patrimonial com produtos que tenham uma roupagem adequada a este segmento também é fundamental.

Para isso, vale criar estratégias com influenciadores que passam verdade e credibilidade e ainda investir em uma linguagem natural, assertiva e simples.

8 – O poder da recomendação
A fidelidade às marcas é uma das principais características do público 60+. E mais do que consumidores recorrentes, os baby boomers são potenciais divulgadores de produtos e serviços que usam e confiam.
Nesse sentido, investir em experiências que provoquem encantamento e promovam a confiança é uma estratégia interessante para marcas que querem expandir a atuação dentro deste segmento.

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