“Customer Experience é mais do que User Experience”, diz CEO da Accenture

Em entrevista, Leonardo Framil explica como as empresas podem se preparar para o futuro em termos de estratégia e tecnologia

A pandemia de COVID-19 mudou quase tudo o que conhecemos, inclusive no mundo dos negócios e na experiência do cliente. De maneira geral, colocou indivíduos e organizações em estado de atenção. Nesse cenário, as empresas se dividiram em dois grupos. Algumas, que já tinham fundações tecnológicas, aceleraram seus diferenciais e passaram a performar ainda melhor. Outras, e a maioria entre as brasileiras, foram otimistas em relação à própria situação e, na pandemia, não viram outra possibilidade senão acelerar para não ficar para trás. Quem explica esse cenário é Leonardo Framil, CEO da Accenture Brasil.

Independentemente desse grau de maturidade, algumas palavras-chave estiveram no dia a dia das empresas no último ano: digital e experiência foram algumas delas. E como será a próxima década? Framil afirma que projetar o futuro pensando no passado é um equívoco. Importante é que as empresas entendam a natureza do momento atual, apliquem o foco na experiência do cliente e o entendimento da tecnologia como ativo estratégico e, da mesma forma como precisaram “correr atrás” do digital, estejam atentas à sustentabilidade e à ESG.

Conversamos com Framil para entender mais sobre essas transformações. Confira:

CONSUMIDOR MODERNO – Vamos falar sobre transformação de negócios. Isso vai muito além da transformação digital, certo? E muito além de transformação cultural. Quais são as habilidades que as empresas precisam desenvolver para serem competitivas nesse novo cenário de mudança e imprevisibilidade?

LEONARDO FRAMIL – As empresas têm de entender que precisam ser empresas de tecnologia e ter um conhecimento elevado sobre tecnologia. Nós vivemos uma progressão de Quociente de Inteligência (QI), para o Quociente Emocional (QE) e chegamos agora ao QT, de Tecnologia. Não é possível transformar o negócio sem um profundo QT em todas as áreas de negócio. Esse conhecimento precisa estar disseminado. O segundo ponto na transformação dos negócios é a necessidade de ter uma absoluta obsessão por oferecer uma experiência incrível para o cliente. As empresas precisam entender que nem sempre as expectativas do cliente estão claras (nem mesmo para eles) mas a partir do uso de dados as organizações vão poder antecipá-las. Em terceiro lugar, a empresa precisa ter a capacidade de colaborar com o ecossistema, algo que não é cultura no Brasil. O quarto componente que as empresas precisam para enfrentar esse cenário hoje é a capacidade de inovar constantemente, de forma ágil. Nessa pandemia, vimos a necessidade dessa velocidade. Por fim, é preciso que tenham um propósito: entender o motivo pelo qual uma empresa existe deixa de ser uma questão filosófica e se torna necessário.

CM – Uma visão da Accenture chama atenção para a importância de operacionalizar a inovação por todas as áreas de uma empresa. Como isso funciona na prática?

LF – A inovação precisa ter clareza de propósito, precisa buscar atingir algo. Além disso, é preciso ser um elemento cultural na empresa, ou seja, não existe “onde” inovar, pois é preciso inovar em tudo – na forma como a empresa se relaciona com parceiros, com a sociedade, com os clientes, na maneira como trabalha. Não adianta achar que será uma empresa inovadora se isso não estiver disseminado por todas as áreas. Não adianta ter um único grupo descolado, trabalhando em um local totalmente diferente da empresa, enquanto todos os outros pensam no resultado do trimestre.

CM – Uma pesquisa global da Accenture apontou que as empresas, via de regra, realizam mudanças de modo lento e incremental, sem escalar com a rapidez que o momento exige. Quais as causas dessa lentidão para mudar?

LF – As empresas muitas vezes privilegiam resultados de curto prazo e isso motiva determinados comportamentos. Elementos como previsibilidade, controle de risco, são elementos que estão enraizados na fortaleza da organização e levam a processos mais pesados e complexos. Fala-se muito em experimentar e aprender, mas existe baixa tolerância à falha. Dizer que errou ou que algo não deu certo ainda é um tabu. Além disso, as empresas ainda são muito orientadas a produtos e não a experiências.

CM – Vamos falar sobre a maturidade digital: existem atalhos para empresas saírem de um patamar estável para um nível de prontidão para o futuro? Ou seja, formas de acelerarem produtividade colocando pessoas, tecnologias e dados para trabalharem de forma muito mais eficiente?

LF – Temos visto isso acontecer a partir da renovação da liderança, especificamente do CEO. A nova figura que está sendo buscada tem o lado clássico do CEO mas precisa ser um Chief Experience Office (CXO). É preciso entender a importância da experiência e tomar a responsabilidade desse assunto no negócio. Outro ponto é a alocação de investimentos, muitas empresas hoje estão adquirindo outros negócios de tecnologia para acelerar a própria transformação. Outro componente é a migração para a nuvem. Sobre isso há um consenso: migrar para a nuvem é uma questão não só ligada a escalabilidade, custo, mas essa é uma infraestrutura básica a partir da qual é possível se tornar uma empresa orientada a dados. Por fim, há a necessidade de incentivar o conhecimento de sobre tecnologia, entendendo esse ativo como estratégico.

CM – De que forma as empresas podem utilizar os dados de modo realmente produtivo e eficaz? Isso vai muito além de contar com cientistas dados e embarcar IA em algumas áreas de negócio?

LF – Agora há uma nova forma de capital: os dados. As empresas têm de tratar os dados como trata o capital humano, financeiro, intelectual. A receita para ser uma empresa orientada a dados é ter uma estratégia com foco nisso, ter governança, processos de gestão, promover uma cultura que envolva a organização em dados.

CM – As empresas estão freneticamente buscando aprimorar a experiência do cliente. Novamente, isso as leva a contratar tecnologias, adotar metodologias ágeis, mas os resultados são tímidos. De que forma é possível construir uma régua de Customer Experience realmente funcional?

LF – Pode parecer básico mas, não é: é preciso lembrar que Customer Experience não é o mesmo que User Experience, portanto, não basta melhorar a usabilidade. Esse é só um componente diante do todo. Customer Experience tem relação com atender a necessidades, expectativas do cliente dentro de um determinado contexto. Por exemplo, se eu perco meu cartão de crédito dentro de casa, minha expectativa é uma; se o perco em uma viagem internacional, é outra; por isso, os dados são tão importantes. É preciso construir a organização de dentro para fora, mas as empresas passam muito tempo preocupadas com o que o competidor está fazendo.


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