Ao passo que a tecnologia avança e o consumidor se moderniza, atender suas expectativas fica ainda mais difícil para as empresas. Isso porque muitas vezes entender o que o cliente precisa e espera de um produto ou serviço não é uma comunicação clara: é necessário investir em uma série de estratégias para entender seus anseios — e nem sempre conseguir compreendê-los em sua totalidade e, por consequência, atendê-los. Toda essa discussão acaba, indiscutivelmente, esbarrando na avaliação da experiência do cliente.

Quando um consumidor não é compreendido em suas necessidades e desejos, a experiência passa a ser falha ou não atinge seu principal objetivo para garantir a permanência da empresa na corrida da concorrência do mercado: o fator surpresa do encantamento. Na prática, significa entregar uma experiência que não é marcante e não ficará no imaginário do consumidor. E as consequências de não ser marcante em um mundo coberto por tecnologia e opções à distância de um clique acabam avassaladoras a qualquer negócio. Dessa forma, como equilibrar a balança entre a experiência que o cliente busca e a jornada que a empresa oferece?

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A questão foi o fio condutor do webinar “O cliente busca a experiência surpreendente. A empresa oferece a experiência protocolar. Como alinhar essas expectativas?”, da Consumidor Moderno, que ocorreu nesta quarta-feira (23). O evento contou com a presença de Anna Moreira Bianchi, CEO da NeoAssist; Alan Barsi, COO da Privalia e Amanda Carvalho, gerente de inteligência de cliente da Magazine Luiza, sob mediação de Melissa Lulio, Head de Branded Content do Grupo Padrão.

“Até antes da pandemia, o consumidor teve o desenvolvimento de uma exigência que está cada vez maior por experiência. Bem, o consumidor mudou muito, sobretudo com as mudanças digitais, e hoje ele espera muitas coisas das empresas, o que dificulta todo o processo”, iniciou Melissa Lulio no debate.

A balança desigual entre expectativa e realidade nos negócios

Com a pandemia, ficou ainda mais evidente o quanto o consumidor se transformou. A presença de um cliente mais informado e exigente fez com que, no mundo dos negócios, atender as expectativas também se tornasse um sinônimo de tecnologia e expertise — que é mais um alinhamento entre maquinário e planejamento do que apenas um amontoado de dados.

“Para atender a expectativa é preciso entender a dor e conseguir compreender o que o consumidor quer. E isso não é tão fácil assim. É preciso entender a proposta, o que você consegue atingir e entregar quanto à dor do cliente. E isso pode, inclusive, começar com a formulação de uma persona, mas o ponto crucial é quando você consegue identificar na sua base de cliente a personalização. Uma vez que você consegue trabalhar nos detalhes da base, aí sim é possível agregar valor”, argumenta Alan Barsi.

Em linhas gerais, as estratégias hoje são inúmeras, cada uma depende do estilo de negócio e do objetivo das corporações. A tática de personas funciona bem para atingir um grau de personalização, mas também não garante que todos os clientes sejam contemplados dentro de um único perfil. E lidar com isso também pode ser desafiador.

“Para uma empresa que ainda não tem uma clareza sobre o que o cliente deseja, é preciso ir em outra estratégia mais profunda para compreendê-lo. Um dos principais achados das empresas ao fazer pesquisas é descobrir que existem vários tipos de clientes, então, não é fácil bolar uma estratégia para atender a expectativa de todo mundo. A solução muitas vezes é mirar na expectativa de grupos que são interessantes para as empresas”, complementa Anna Bianchi.

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E vale destacar que atingir esse grau de personalização pode ser uma tarefa mais simples quando todos os ambientes são digitais. Nas lojas físicas, como comenta Amanda Carvalho, esse processo é dificultado — mas não impossível.

“Antigamente era muito fácil coletar o dado do cliente só em um canal, hoje é preciso fazer uma integração de canais, entender onde começa a jornada e onde ela termina, pode ser no digital e no físico juntos. O cliente hoje, principalmente pós-pandemia, ele sabe como usar ambos os canais — físico e digital — e faz isso, ele olha no digital e compra no físico, ou mesmo vai no físico já com o celular na mão para comparar os preços”, complementa a gerente de inteligência de cliente da Magazine Luiza.

A era reveladora dos dados, mas nem tanto

Outro ponto que permeou o debate foi justamente a busca para compreender os anseios do consumidor por meio dos dados. Isso porque é inquestionável dizer que o mundo corporativo surfa a era dos dados, mas muitas vezes também se vê sufocado por eles e se vê perdido em um mar de informações.

“Dados são cruciais para entender melhor o cliente e qual caminho a empresa deve andar. Tem muitos nomes para tratá-los — Business Intelligence, Machine Learning, a lista é grande —, mas precisa entender muito bem como interpretar essas informações, extrair os dados e mandar para a área que realmente fará um bom uso. Hoje, quem não faz a captura de dados e nem sabe como tratá-los acaba ficando atrasado”, acrescenta Alan Barsi.

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Além de uma equipe capacitada, vale destacar que a interpretação dos dados também depende da linha que as empresas traçam como estratégia. É saber o que procurar entre a coleta e para qual fim usar aquelas informações.

Assim, especificamente na hora de usar os dados para traçar uma persona, Anna sugere que o trabalho seja pensado como uma grande investigação. “É legal criar uma hipótese de persona. É investigar o que aquela persona que você descobriu quer, capturar o máximo de detalhes, mas ir num sentido investigativo mesmo. No entanto, muitas vezes essa investigação precisa ser cautelosa, porque é fácil interpretar dados de forma errada. Então, ter esse chapéu de imaginar que estamos em uma investigação acaba sendo um caminho que vemos que funciona bastante”, sugere a especialista.

Entender a expectativa da experiência também significa entender o consumidor moderno

Ao final do debate, Melissa Lulio fez um questionamento importante: para entender a expectativa do cliente — e, portanto, proporcionar uma experiência surpreendente —, o primeiro passo é entender como pensa o consumidor moderno.

Na visão de Amanda, o consumidor moderno é a pessoa que busca uma jornada livre de atritos. “O que o consumidor moderno quer é ter uma resolução muito eficiente, mas também rápida, dos problemas. Porque a compra é sempre um processo fluido, mas qualquer problema já gera uma fricção bem maior, isso acaba quebrando a expectativa do cliente. É um caminho desigual. No fim, ele quer uma resolução simples, fácil e onde e quando ele quiser”, pontua a executiva.

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Já para Alan, o consumidor moderno é uma pessoa muito mais informada. E a informação abre muitas portas. “O que ele quer é que todos os seus desejos e vontades entrem naturalmente no seu dia. O grande desafio mesmo é como entrar nesse dia a dia dele sem ser percebido, sem ser incômodo. E quem descobrir isso mais rápido vai ter uma grande vantagem competitiva”, argumenta.

Por fim, Anna acredita que o consumidor moderno está em uma jornada mais rápida do que é possível acompanhar — e, assim, é preciso estender os esforços para que as empresas andem no mesmo ritmo que ele. “O cliente é omnicanal, ele é instantâneo e demanda uma clareza, porque ele não quer ter que repetir o que ele precisa. É um consumidor muito exigente, que puxa a barra das empresas e isso é desafiador, mas também desenvolve e evolui bem o processo de atendimento”, conclui.

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