Vivenciar o propósito da marca define CX na visão da Nestlé

“É preciso ir além da produção de um produto de qualidade e pensar cada vez mais em experiências e valor agregado”, diz Carine Mahaler, Diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil, sobre qualidades em CX

Foto: Pexels

Falar sobre estratégias em Customer Experience (CX) hoje é compreender que as marcas estão competindo não somente com os seus tradicionais pares na categoria, mas também com a última experiência vivida – seja ela de qualquer produto ou serviço.

Sendo assim, criar boas experiências de marca hoje é criar expectativas para as próximas. Neste ciclo, as marcas precisam estar muito atentas e sintonizadas aos sentimentos, sobretudo, das novas gerações de consumidores que prezam valores como sustentabilidade e autenticidade.

A Nestlé é uma das marcas atentas sobre como oferecer experiências especiais e com significado para esse público – e para os demais também.

Segundo Carine Mahaler, Diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil, colher insights e desenhar experiências para aumentar a interação e permitir que esse público vivencie o propósito da marca, de um jeito mais próximo e verdadeiro, tem sido o caminho de sucesso em CX para a companhia.

Como exemplo ela citra a promoção “Renove Seus Sonhos”, lançada no início deste ano. Além de sortear prêmios em dinheiro – como acontece em todas as promoções corporativas-, a ação da Nestlé se conecta com a jornada de sustentabilidade da marca. A cada dois produtos Nestlé cadastrados pelo consumidor no site da promoção, uma doação será feita para cooperativas de reciclagem espalhadas pelo Brasil.

“Assim, os consumidores nos ajudam com ações concretas para apoiar os catadores e as catadoras de materiais recicláveis e ainda podem ganhar prêmios”, salienta Carine.

A meta da marca é doar R$ 1 milhão para as cooperativas de reciclagem. O “reciclômetro”, no site da promoção, informa a porcentagem da meta já atingida (atualmente em 82%).

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Imagem: Canva.com. (Foto: Divulgação Nestlé)

CX é ter um propósito definido

Esse objetivo de engajar a geração de consumidores, segundo Carine, diz respeito sobre como as empresas que têm um propósito definido ou que defendem uma causa, por exemplo, chamam a atenção desse púbico.

“Além disso, os consumidores atuais valorizam atendimentos e produtos personalizados somados a experiências físicas, sensoriais, olfativas e a de memórias afetivas. E sabemos que conversar com todas as gerações, não apenas com as mais novas, é essencial para o bom desenvolvimento na relação da marca com o consumidor”, pontua Carine.

Leia mais: Moment Experience: a reimaginação da experiência do cliente

Interação digital ampliando a experiência com a marca

Neste cenário, Carine explica que o trabalho da Nestlé começa por ouvir as pessoas, de maneira cada vez mais disciplinada e diligente. Para isso a marca trabalha uma ferramenta que se chama ‘Consumer Experience Framework’, que faz parte do modelo de construção de marcas da companhia denominado, BBNW (Brand Building the Nestlé Way).

“Neste processo, capturamos todos os detalhes de como as pessoas interagem com as categorias que atuamos, que perguntas têm, que necessidades precisam atender, que problemas precisam resolver. Após este mapeamento, conseguimos então planejar como nossas marcas podem entrar nesta jornada ajudando a resolver estas questões ao invés de ser uma intromissão ou interrupção no dia a dia”, explica Carine.

Este processo de escuta e interação é alimentado por uma série de fontes, que vai desde pesquisas tradicionais, até sinas de dados via redes sociais que são capturados e analisados.

Collabs como gatilho de conexão com a marca

Fora do digital, a Nestlé também tem buscado ampliar as experiências para esses públicos, por meio de atividades com diversso parceiros. Caso das collabs lançadas em 2021. Parcerias inéditas com marcas como Riachuelo, Anacapri, FOM trouxeram por exemplo, produtos inspirados nas receitas mais famosas preparadas com o produto Moça da Nestlé.

“Essa é uma forma de nos conectarmos com as pessoas que não estão nos supermercados comprando nossos produtos, mas se conectam com as nossas marcas e podem consumi-las além dos produtos”, comenta Carine.

Segundo Carine, o consumidor é impactado com informações e novos produtos o tempo todo e espera das marcas uma postura muito mais verdadeira em relação ao que ele está consumindo. “É preciso ir além da produção de um produto de qualidade e pensar cada vez mais em experiências e valor agregado”, reforça Carine.

Para ela, o caminho de sucesso em CX está na construção de marcas com flexibilidade e capacidade de adaptação sempre que necessário. “Trata-se de empoderamento e entendimento das necessidades reais das pessoas e da sociedade para criar soluções com impacto social e econômico. Só assim vamos conseguir nos manter relevantes e prontos para encarar os próximos desafios”, conclui Carine.

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