Mercado de cosméticos e a percepção do público sobre as marcas

O que está por trás das estratégias nas redes sociais das maiores marcas de cosméticos do Brasil? Qual é a percepção do público sobre essas marcas? Entenda os acertos e os erros

Tempo de leitura: 8 minutos

11 de julho de 2022

cosméticos

O Brasil é o quarto maior mercado de cosméticos do mundo, ficando atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão. Ganhar destaque em um setor tão grande é um desafio para as marcas. Nas redes sociais, Natura, Avon e O Boticário apostam em estratégias de marketing de influência, temáticas LGBTQIAP+ e produtos consagrados para conquistar o público.

Recentemente uma pesquisa da Buzzmonitor analisou as redes sociais dessas três gigantes do mundo dos cosméticos para entender suas estratégias, o que tem dado certo ou não e qual a percepção do público sobre cada marca.

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O consumidor e a sua relação com as
marcas de cosméticos nas redes

Usando o módulo de Social Listening da Buzzmonitor a pesquisa indentificou a percepção e o sentimento do consumidor em relação a cada uma das marcas, trazendo exemplos de posts positivos e negativos.

E utilizando o módulo de Analytics foi avaliado a performance dessas marcas nas redes sociais: crescimento de seguidores, engajamento, top posts e outras métricas. A pesquisa foi feita entre os dias 05/06 e 05/07 e levou em consideração apenas os posts em português.

Natura aposta em Marketing de Influência

O marketing de influência vem ganhando espaço na estratégia digital da Natura e está presente em todas as redes sociais da marca. Entre o período pesquisado, quase 20% dos posts da Natura no Instagram foram em parceria com influenciadores digitais. E, vale ressaltar, que a marca conquistou um bom desempenho na rede social durante este período.

Leia mais: A era do marketing de influência

No Instagram, a Natura acumulou 3.580.233 seguidores até o dia 05/07 e teve um crescimento de 34.638 novas pessoas no período de 30 dias. Neste mesmo tempo, a marca fez 46 publicações orgânicas, a maioria em dias da semana, sendo 30 do tipo foto e 16 do tipo vídeo.

No que diz respeito aos índices de engajamento, a Natura teve um crescimento de 33,58% durante este período, se comparado com os 30 dias anteriores. Isso garantiu uma média de engajamento de 0,72%, a maior no Instagram entre as três marcas de cosméticos.

No Instagram da Natura os três posts com mais interações neste período foram vídeos feitos em parceria com influenciadores, incluindo dois casais. 

Já o Facebook foi a rede social em que a Natura acumulou mais seguidores, com 15.265.614 fãs e um crescimento de 2.661 pessoas entre 05/06 e 05/07. A marca fez 31 publicações nesse período, no entanto, teve uma média de engajamento de apenas 0,02 e uma queda de 33,5%, se comparado com o período anterior.

No Facebook, a preferência do público da Natura não está nos influencers. Os posts de produtos chamaram mais atenção e conquistaram mais interações do público.

Por fim, o Twitter, apesar de ser a rede social com menos seguidores (244.603), é também aquela em que a marca fez mais publicações (171) e tem a maior média de engajamento (0,74).

A maioria dessas publicações são respostas e interações com o público. No Twitter, os influenciadores também estiveram presentes entre os posts com mais interações, com destaque para o shipper entre ex-BBB’s, além de memes.

Leia mais: Memes que contaram histórias e conectaram marcas e pessoas

Entrevista polêmica causa buzz negativo para a Natura

A Natura foi a marca com maior buzz no período pesquisado, com um total de 40.236 posts no Facebook, Instagram e Twitter, entre 05/06 e 05/07.

No entanto, a maioria dessa repercussão não foi favorável à marca, que somou 40,9% de posts negativos, 34,4% de posts neutros e apenas 24,7% de posts positivos. Os comentários negativos são maiores no Twitter. Quando isolamos a rede, chegamos a 70,4% de posts negativos.

O principal motivo para toda a repercussão negativa foi uma entrevista dada por um dos fundadores da Natura, Pedro Passos, ao jornal O Estado de São Paulo, em que ele criticou as duas candidaturas favoritas à Presidência da República e se posicionou a favor da candidatura da senadora Simone Tebet (MDB).

Os posts negativos, em sua maioria, estavam relacionados à política, propunham boicotes à Natura e classificaram o apoio à Simone Tebet (MDB) como uma atitude contrária aos valores da marca, uma vez que a Natura prega sustentabilidade e fabrica produtos com insumos e sementes da Amazônia e, em contrapartida, a senadora é fazendeira e ruralista.

Fatores externos à empresa, como entrevistas e posicionamentos políticos dos proprietários, podem influenciar – positiva ou negativamente – na imagem da marca, na opinião dos consumidores e na jornada de compra. 

Já entre os posts positivos, os usuários citam produtos de que gostam, boas fragrâncias e compras que fizeram, com destaque para a perfumaria. Vários deles também englobam Natura e O Boticário em um mesmo post. Entre os posts neutros estão publicações feitas pela própria empresa, por filiais ou por revendedores locais sobre produtos e promoções.

Avon se destaca entre as marcas de cosméticos
com posts sobre Orgulho LGBTQIAP+

Durante o mês de junho, quando é celebrado o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAP+ (28 de junho), a Avon fez várias publicações e parcerias com influenciadores LGBTQIAP+. Esses conteúdos se destacaram nas redes sociais da marca, alcançando o top 10 de posts com mais interações em todas elas.

No Facebook, a Avon acumulou 21.578.165 fãs e teve um crescimento de 1.634 pessoas entre 05/06 e 05/07. Neste período, a marca fez 21 publicações, sendo 10 do tipo vídeo, 7 álbuns, 2 fotos e 2 links. O engajamento, no entanto, foi de apenas 0,01, o que representou uma queda de quase 100% se comparado com os 30 dias anteriores.

O post com mais interações da Avon na página do Facebook foi o foto de perfil da marca, celebrando o Dia do Orgulho LGBTQIAP+.

O segundo post com mais interações da Avon no Facebook é de uma campanha de batons com duas influenciadoras. E em terceiro lugar, uma foto da dançarina e influencer Brunna Gonçalves e sua esposa, a cantora Ludmilla, na Parada LGBTQUIAP+ de São Paulo.

Já no Instagram, a Avon tem 3.938.798 seguidores e teve um crescimento de 2.923 followers durante esses 30 dias estudados. Nesse período, a Avon fez 10 publicações orgânicas no Instagram, todas do tipo foto, e conquistou um engajamento médio de 0,18. Isso representou uma queda de 55,35% de engajamento, comparado ao período anterior.

O post da Avon com mais interações no Instagram é uma parceria da marca com o McDonald’s e a influenciadora Sarah Vika Queen.

O segundo post com mais interações é um passo a passo de skin cake avançado; e o terceiro um posts sobre a linha de batons nude com uma foto de duas influenciadoras, Pocah e Mirella.

Apesar da temática LGBTQIAP+ não aparecer entre os três posts com mais interações no Instagram quando expandimos o olhar para o top 10 há quatro posts sobre o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAP+ e a Parada LGBTQIAP+ de São Paulo.

No Twitter, a Avon acumula 341.218 seguidores e ganhou 1.008 novas pessoas no período estudado. Assim como a Natura, a Avon também fez mais publicações orgânicas nesta rede social, com 71 posts, sendo 49 respostas, 21 tweets e 1 retweet.

Dos três posts com mais interações no Twitter da Avon, dois também foram sobre o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAP+. E o terceiro foi uma parceria com a influenciadora e ex-bbb Eslô Marques.

Polêmicas políticas também atingem a Avon

O buzz sobre a Avon entre 05/06 e 05/07 foi de 16.576 posts no Facebook, Instagram e Twitter. O sentimento que prevaleceu foi o negativo (41,1%), seguido do neutro (37,2%) e positivo (21,7%).

Entre os posts negativos sobre a Avon no Twitter, os usuários também fazem comentários irônicos relacionados à política.

Em sua maioria são posts negativos no Twitter falam sobre a falecida ex-primeira dama Marisa Letícia ter “ficado milionária vendendo Avon”.

A afirmação faz menção a boatos que afirmavam que R$ 11 milhões do patrimônio da ex-primeira dama teriam sido conquistados como revendedora Avon. Apesar de a notícia ter sido classificada como fake news há alguns anos, a grande maioria dos posts negativos dos usuários fazem menção a isto.

Também há posts negativos sobre a entrevista de Pedro Passos, fundador da Natura, fazendo menção à Avon, pois a marca foi comprada pela Natura em 2019 e ambas fazem parte do mesmo grupo. Alguns desses posts também propõem boicotes à marca.

Insight: Os posts neutros, em sua maioria, são feitos pela própria marca ou por revendedores da Avon. É interessante notar que há aí uma oportunidade: criar uma estrutura que permita às revendedoras ter acesso ao conteúdo oficial da marca e metrificar estas interações feitas pelo corpo de vendas pode ser uma interessante estratégia de comunicação descentralizada.

Já os posts positivos são elogios ou indicações de produtos da marca, com destaque para as máscaras de cílios, que aparecem recorrentemente.

O Boticário tem maior engajamento nas redes sociais

A O Boticário também conta com influenciadores em sua estratégia digital, mas com presença bem menor que as concorrentes.

Na maioria dos seus posts de sucesso nas redes sociais, O Boticário traz produtos consagrados pelo público, seja em fotos, vídeos ou memes.

No Facebook, O Boticário tem 14.976.879 fãs e teve um crescimento de 2.418 fãs no período estudado. Ela foi a marca que mais fez publicações orgânicas nesse período na rede social, com 104 posts.

A marca também conquistou o maior engajamento no Facebook entre as três redes de cosméticos, com 1,42. Isso representou um crescimento de 552,9% no engajamento em relação aos 30 dias anteriores. Os picos de engajamento, nos dias 23/06 e 27/06 são também os dias em que a marca realizou mais publicações.

Assim como para Natura, na página do Facebook de O Boticário os três posts com mais interações foram fotos de produtos, dos perfumes Rhea, Acqua Fresca e Malbec X, respectivamente.

No Instagram, a O Boticário acumulou 9.435.913 seguidores e foi a marca que mais conquistou público no período da pesquisa, ganhando 52.326 followers.

A marca realizou 21 publicações orgânicas no Instagram entre 05/06 e 05/07, sendo 11 vídeos e 10 fotos, e conquistou um engajamento médio de 0,68. Esse número representa também um crescimento de 18,43% em relação ao período anterior.

O post com mais interações da O Boticário no Instagram foi um vídeo promovendo a linha Nativa SPA Morango Ruby em parceria com o influenciador Rafael Uccman em seu aniversário.

Como segundo posta mais interagido no Instagram da O Boticário, aparece um vídeo sobre as novidades da linha Glamour. E em terceiro, a volta do perfume Rhea.

Já o Twitter é a rede social em que a marca fez mais posts orgânicos, com 2.171 posts. Desse total, apenas 39 foram tweets feitos pela marca e os outros 2.132 foram respostas da empresa aos usuários. Veja os gráficos abaixo:

Esta também foi a rede social em que a O Boticário conquistou o maior engajamento médio, com 4,41. Apesar de ser a rede social em que acumula menos seguidores, com 198.437 seguidores, percebe-se que é também um canal que o público busca para se comunicar com a marca.

No Twitter, os posts da O Boticário com mais interações foram memes e brincadeiras, relacionadas aos produtos e a emojis.

O Boticário tem o menor buzz, mas a melhor avaliação
nas redes sociais sobre cosméticos

Apesar de ter o menor buzz nas redes sociais durante o período estudado, com um total de 7.134 posts no Facebook, Twitter e Instagram, O Boticário teve também a melhor avaliação dos usuários. Do total, 42,6% dos posts foram positivos, 34,7% foram neutros e 22,7% foram negativos.

Um dos motivos para a grande diferença de volume de publicações sobre O Boticário, se comparada com as demais, é o fato de não estar envolvida em polêmicas políticas no período.

Entre os posts positivos, há um destaque para a live realizada pela O Boticário em parceria com o Mercado Livre e a influenciadora Jakelyne Oliveira. Os fãs da modelo subiram tag no Twitter e engajaram na campanha.
Além disso, há posts elogiando produtos da O Boticário, o site da marca e o atendimento em loja.

A maioria dos posts neutros, que também representam uma boa parcela das publicações sobre a marca, foram feitos por revendedores e portais de promoções. Aqui existe a mesma oportunidade que citamos para Avon.

Já entre os posts negativos, há reclamações sobre o cheiro de perfumes, o preço e, em menor quantidade do que nas concorrentes, sugestões de boicote à marca também por motivos políticos.

Conheça o Mundo do CX

A importância de fazer social listening para CX

Fazer social listening é muito importante quando falamos sobre Customer Experience (CX) e valor de marca. Acompanhar tudo o que os consumidores falam sobre a sua marca e sobre os concorrentes nas redes sociais é indispensável para alinhar estratégias dentro da empresa e aproveitar oportunidades.

A percepção que os consumidores têm é a mesma que eu quero transmitir? Quais são as melhorias que posso fazer na minha empresa? Qual o sentimento dos usuários sobre a minha marca? Essas e outras perguntas podem ser descobertas a partir do social listening, ouvindo e colocando o cliente no centro das soluções. Mais do que nunca, o monitoramento de redes sociais hoje não apenas na divulgação de produtos e ofertas, ele ajuda a entender como sua marca é percebida pelos consumidores e, sobretudo, a evitar crises de imagem e antecipar-se a elas, através de alertas a termos sensíveis.

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