Newsletter ganha força em tempos de caos e pode ajudar marcas a falarem sobre coronavírus

Em entrevista, expert em comunicação digital explica como veículos editoriais e empresas podem usar as news de forma relevante e contextualiza

A boa e velha newsletter nunca morreu. Em tempos de fake news e de excesso de informação, essa curadoria que chega na sua caixa de entrada ganhou ainda mais força. Você deve ter por aí algum conteúdo que recebe exclusivamente via e-mail esperando para ser aberto, não? Conversamos com uma expert no assunto, Ana Brambilla, jornalista e PhD em Comunicação Digital, e professora do ISE Business School de São Paulo para entender melhor o cenário do mercado das newsletters e mapear boas práticas. Conversamos também sobre o papel dessa ferramenta em tempos de pandemia do coronavírus: “Como a gente vive agora uma situação especial e talvez inédita para as gerações vigentes, as marcas podem usar a newsletter para chegar até as pessoas com aquilo que for estritamente necessário”, explica Ana.

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Com o cenário incerto das próximas semanas, a especialista ilustra de que forma a comunicação via newsletter pode ser feita: “Nessas horas, os benefícios da população se colocam acima dos benefícios da empresa. Um conteúdo útil pode ser compartilhado, mesmo que não seja o core business daquela empresa. As marcas não devem se posicionar e nem alarmar a população ou diminuir a gravidade do problema. Têm que focar na solução ou em algo positivo, pois quando a pessoa for consumir aquela informação, enxergará a utilidade que aquela marca está agregando na vida dela e não simplesmente querendo aproveitar o ‘buzz’ do momento para vender alguma coisa, numa associação que pode ser infeliz”, reforça a jornalista.

Entrevista completa

CONSUMIDOR MODERNO – Muita gente pregou a “morte das newsletters” quando o surgimento das redes sociais aconteceu e a até pouco tempo, quando Facebook, Instagram e afins pareciam inabaláveis. Por que elas resistiram?

Ana Brambilla – Na minha opinião, me parece que as newsletters sobreviveram ao período de redes sociais como canais de distribuição de conteúdo por uma razão especial: elas são finitas e o conteúdo que trazem acaba. Ao contrário das redes, em que o streaming e o news feed parece nunca ter fim. Eu lembro que desde a época do Twitter temos muito presente essa sensação de que não se consegue recuperar o ponto onde a gente deixou de navegar no dia anterior ou na última vez em que pegamos o celular na mão. Então, fica impossível colocar em dia a leitura do que é publicado. O Facebook, quando instaurou o algoritmo, foi uma tentativa de fazer um “filtro” e eliminar a ansiedade que o usuário teria ao ver o conteúdo infinito. É claro que depois a gente verá o algoritmo ser usado no modelo de negócios tanto do Face, quanto de outras redes sociais. Mas, em princípio, a ideia era fazer com que esse conteúdo fosse um pouco mais definido.

CM – É certo dizer, então, que a newsletter é um terreno mais seguro nesse mundo de “over” informação?

AB – Quando olhamos para a newsletter, a gente também tem uma seleção feita por alguém, que não é um algoritmo. Só que ela é bem mais restrita. E sabemos, por conta da periodicidade do envio desse material, que outra seleção está por vir. Então, o fato de trazer um conteúdo finito me traz uma sensação como usuária, como leitora, muito mais confortável de consumo da informação. Por isso mesmo, eu como usuária noto mais valor nessa informação, meu nível de atenção com esse material é muito maior. Ainda falando de experiência de usuário, consigo enxergar um valor diferente entre as newsletters e os posts de redes sociais. Outras razões pelas quais as news se mantiveram firmes e fortes através dos tempos é porque são muito baratas de serem feitas. Além disso, quando vemos a proliferação dos Messengers (Whatsapp, Facebook, Telegram, etc), voltamos à atenção para o email novamente. Esses comunicadores se popularizaram, principalmente o whatsapp, e parecia que a gente só receberia através deles apenas o que fosse muito importante, urgente. Mas com a multiplicação de grupos e pessoas mandando conteúdos não tão relevantes assim, começamos a entender que esse não é um espaço privilegiado de informações. Acabou sendo mais uma área de sobrecarga, na qual a qualidade do que é lido pode ser questionada. Nessa hora, talvez, o olhar se volte para o email como um espaço que não tem aquele nível de instantaneidade ou imediatismo, mas se transforma numa zona de segurança. Não tem problema eu ler depois, ninguém vai se ofender se eu ler um e-mail e não responder agora.

“Nessas horas, os benefícios da população se colocam acima dos benefícios da empresa. Um conteúdo útil pode ser compartilhado, mesmo que não seja o core business daquela empresa”

CM – Você acha que as newsletters se tornaram um veículo próprio, como aconteceu com o Instagram ou o YouTube, por exemplo, no que se refere à produção de conteúdo?

AB – Sim. Existem newsletters que se propõem como um veículo próprio. Tem alguns casos bem interessantes – como a Matinal, da ed. Matinal, de Porto Alegre. Tem a Mater News, da Galápagos e uma série de outras. São produtos com um fim em si mesmos e não têm a intenção de levar tráfego para nenhum site. Eles até podem trazer links, mas não servem apenas como marketing, para distribuir conteúdo para um produto que tenha uma identidade à parte. Eles são o veículo em si. Se isso é uma tendência? Eu acho que sim, porque, na verdade, já está acontecendo. Agora se é algo de sucesso, se terá mais sucesso no futuro, é uma informação que não se tem. Existem tentativas, que ainda não são sustentáveis. Aliás, como nem o Paywall demonstrou ser. Por uma razão muito simples: tanto o conteúdo fechado quanto uma newsletter que é vendida são facilmente pirateados. Nada impede que eu encaminhe para alguém, que eu faça isso todos os dias. Essa possibilidade faz com que a newsletter ainda seja frágil no quesito de monetização, mas seja muito mais forte para o marketing e como instrumento de divulgação e distribuição de um conteúdo associado a um site ou a algo mais centralizado. Existe, porém, uma grande diferença entre esse material que chega no seu email e nas plataformas como YouTube e Instagram. É preciso estar atento.

CM – Como assim, você poderia explicar melhor?

AB – Quando a gente fala em veículo próprio, estamos falando de um produto de conteúdo que acontece de maneira autônoma naquele formato e, por isso, talvez você tenha citado que Instagram ou YouTube tenham sido plataformas capazes de absorver a totalidade de um veículo, uma iniciativa ou um negócio de conteúdo. Quando eu falo de veículo próprio também estou pensando em uma operação comercial, a qual eu tenho controle sobre. Se delego para uma plataforma de terceiros o local onde meu veículo está exposto ou acontece de existir, como é o caso do Instagram, do Youtube ou de qualquer outra rede social, eu estou na verdade me colocando de uma forma completamente dependente dessa plataforma. O que é um risco absurdo. Significa que eu não tenho controle sobre o meu produto. E isso tem que servir de alerta para muita gente que delega toda a operação de seu negócio para algo o qual não tem o menor controle.

“No caso de combate às fake news, a curadoria encontra encontra na newsletter uma força conjunta”

CM – O email marketing nunca parou de existir, mas já não é de hoje que marcas que não atualizaram essa forma de se comunicar com seus clientes acabam parando no spam com seus envios semanais. Existe uma receita básica para tornar esses emaisl mais relevantes?

AB – Se a gente entender o email marketing como o espaço para promover uma marca através de branded content, aí sim, acho que faz todo o sentido que ele prospere. Existem boas práticas que podem tornar esse conteúdo mais relevante – de acordo com o algoritmo do email, dos serviços de envio. Entre elas, não usar siglas todas em caixa alta, não usar nomes de empresas ou pelo menos que o domínio seja com o nome próprio de uma pessoa; deixar espaços em branco ao longo do email pode ser prejudicial no índice de entrega e o mesmo vale para links, vídeos embedados na newsletter ou muitas imagens. Nessa hora, a melhor prática é fazer com que o email marketing pareça muito uma mensagem entre duas pessoas, um elemento mais pessoal, uma conexão muito próxima. E daí eu não vejo nenhum problema em se usar somente texto, por exemplo. Ou de se assinar o email, não usar formatações muito “carnavalescas”, porque isso acaba sendo entendido como de fato uma peça publicitária. E daí ela vai parar na caixa de spam.

CM – Você acha que a curadoria de conteúdo, em tempos de fake news, encontrou na newsletter sua mais forte aliada? Como essa união pode seguir sendo bem sucedida?

AB – No caso de combate às fake news, a curadoria encontra na newsletter uma força conjunta. Agora, mais do que a curadoria em si, eu diria que a personificação da mensagem faz a diferença. No momento em que se conhece melhor a pessoa que fez aquela curadoria, não apenas a entidade, a empresa ou a marca, isso ajudará na medida em que, por exemplo, uma marca quiser ter várias newsletters. Esse material pode ter a “assinatura” de uma pessoa da empresa – e que não seja simplesmente a marca assinando. Senão se tornará uma “mensagem oficial”, seja no caso de um veículo, de uma marca de varejo, o que for. É como se aquela pessoa fosse uma “colunista” daquela determinada área da empresa. Às vezes esse material pode conter uma opinião, outras vezes não. Não é obrigatório. Na medida em que a newsletter é associada ao nome de ma pessoa, o nível de atenção e de confiança à credibilidade dela (e, portanto, de combate à fake news) será muito maior.

CM – Na hora de fazer a newsletter, o que é importante levar em conta? O conteúdo é mesmo o mais importante, seja a news um envio de marca oferecendo algo, ou um instrumento de um veículo de informação?

AB – Mesmo as news de empresas que estão vendendo um produto – e não informação – precisam seguir, na minha opinião, boas práticas das newsletters editoriais. E daí estou falando para quem aposta, sobretudo, em Branded Content. O tamanho precisa ter uma certa restrição, a news não ser longa reforça essa sensação da finitude. E porque eu insisto tanto na questão da extensão do conteúdo? Porque é algo que temos notado até em alguns veículos – como o inglês “The Guardian” ou o francês “Le Monde”. Ambos fizeram experimentos de modo a diminuir tamanho de texto e frequência de postagens. Isso trouxe um resultado positivo – que foi um maior índice de visitação no site dos dois jornais. Chegamos a uma época em que, de fato, vale menos informação com mais qualidade, com uma clara demonstração de que foi bem pensada e construída. Essa informação não precisa necessariamente ser longa e numerosa, isso acaba recriando a angústia – quer dizer, você fica com aquela sensação de que precisa ler tudo para, só assim, se sentir informado o suficiente. É a FOMO (Fear of Missing Out) atacando de novo.

CM – E sobre tamanho e design da newsletter, o que você pode dizer?

AB – Já o design vai depender mais do propósito dessa newsletter. Quanto mais simples, melhor, mesmo que nem sempre a gente aplique isso. Pense numa fonte agradável para a leitura, por exemplo. Se a ideia é induzir ao clique, aí recomendo que o desenho seja pensado exatamente para isso. Não se pode esquecer ainda de considerar o destinatário, o target do seu consumidor. Essa leitura pode ser feita no celular e isso já tem outro impacto. Também é preciso considerar em que circunstância seu público vai consumir essa informação. A frequência é outra questão importantíssima, bem como o horário. Isso tem a ver com a rotina do meu usuário, precisa pensar se ele estará online, disponível para receber a mensagem. Tamanho, design, frequência e horário serão considerados de acordo com o objetivo – se é vender, distribuir informação, consumir na própria newsletter, levar para fora da mensagem, etc. Tudo isso faz parte da equação das circunstâncias de consumo.  Como exemplos concretos, você pode pensar: essa pessoa lerá a news durante a semana, enquanto está transporte público? Ou na segunda-feira de manhã, quando chega ao escritório? Ou ainda em casa, no fim de semana?

CM – Newsletters de conteúdo que são pagas começam a pipocar mais e mais por aí: você acha que esse é um mercado em expansão?

AB – Não me parece que esse modelo de negócio se sustente no médio a longo prazo. Porque é informação facilmente replicável e compartilhável. A relevância ligada à escassez nesse caso não se aplica. Porque a newsletter pode ser super exclusiva, mas no momento em que é disparada para uma base, ela pode repassar o material adiante com muita facilidade. E para um mesmo grupo de interesses, o que vai gerar um efeito ebote de que a expansão do mercado acabará inviável. As pessoas não terão porque assinar se recebem grátis do amigo que assina. Me parece algo muito delicado.

CM – Na sua opinião, porque as pessoas ainda assinam newsletters?

AB – Quem ainda assina ou quem começa a assinar me parece que o faz por razões além da qualidade do conteúdo. Isso já não é mais um diferencial, é a um ponto de partida mínimo. Creio que todas as news no mercado hoje, que se colocam como um produto em si, e portanto pago, ambicionam ter um conteúdo original muito exclusivo. Como elas podem se diferenciar e, com isso, justificar que paguem por essa newsletter? A constância, a garantia do envio, o horário sendo adequado e a personificação (ser assinada por uma pessoa) são alguns elementos.

CM – Esse mercado das newsletters cresce ou estagnou?

AB – Nessa hora, a gente também começa a trabalhar com alguns elementos de comunidade: se eu consigo entrar em contato facilmente com aquela pessoa que me manda a newsletter, já que ela acontece em um ambiente muito fácil de dupla via, que é o email. Se eu consigo estabelecer um diálogo com o autor dessa newsletter, então ela começa a ganhar um diferencial para mim como assinante, algo que eu não teria caso eu “piratear” esse material. Acho que por aí a gente consegue encontrar alguns caminhos para esse mercado, com um modelo de negócio próprio baseado no modelo de assinaturas. É algo que tem sido experimentado – a parte do diálogo no Brasil ainda não – mas que vem chegando com força por aqui através dos modelos de associação, membership, testados há cerca de dois anos nos Estados Unidos, na Europa, e alguns países da Ásia. Acho até que a formação de uma comunidade ao redor de um produto que acontece numa plataforma de mão dupla, como um e-mail, tende a prosperar muito mais do que em um que é de direção única, como um site, por exemplo. O email é um canal com dupla via dada, o botão de replay está ali. Se as newsletters não mostram nenhum caminho para se contactar o autor, essa sim tende ao isolamento. Tendem também a ser mais facilmente copiadas já que oferecem relacionamento zero. A proximidade entre o criador da newsletter e os receptores é a chave para crescer.


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