Um dos dilemas do varejo: vender mais ou reter mais?

As metas complementares do varejo podem ganhar maior complexidade no cenário pós-pandemia, principalmente com relação à experiência do cliente

Foto: Shutterstock

Por que vender mais seria ruim? Não seria esse um dos objetivos do varejo? Mas nesses tempos de mudança, essas afirmações simples não revelam a complexidade inerente a fazer negócios e gerar lucros que assegurem a sustentabilidade das empresas do segmento. A busca pela recorrência do cliente é essencial, ou seja, motivá-lo a continuamente exercer seu direito de escolha (e recompra) sem considerar mudança de marca, produto, loja ou serviço. Isso porque garante um colchão de liquidez que traz segurança para investir na aquisição de novos clientes por meio de inovação e ofertas. Logo, o cuidado com o consumidor existente pode ser exatamente o necessário para vender mais. Entretanto, como encontrar esse equilíbrio?

Com a retomada total das atividades presenciais no pós-pandemia, especialistas afirmam que o ponto de venda físico do varejo terá seu papel ressignificado. E muito disso se deve ao aumento exponencial do número de compras e transações no e-commerce durante o último ano: somente em 2020, no Brasil, mais de 17,9 milhões de consumidores aderiram ao serviço, segundo relatório do E-bit com Nielsen e Bexs.

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Dessa forma, o gestor que está no impasse vender x reter deve ter em mente, primeiramente, a reflexão sobre a reestruturação do estoque e da logística atuais do negócio. Inclusive, muito se fala sobre a transformação das lojas em hubs que proporcionem diferentes experiências ao cliente (CX), de modo a complementar o que já está nas vitrines digitais, em vez de um local em que a compra se concretiza.

Por outro lado, alguns acreditam que o contato físico característico dessa modalidade de venda irá se fortalecer nos próximos meses, já que a marca de um ano e meio de distanciamento social foi ultrapassada. De qualquer forma, fato é que conquistar e fidelizar clientes não é uma tarefa fácil. Conhecer suas preferências e hábitos de consumo é uma forma de descomplicar, mas isso não é tudo.

De acordo com a experiência de Ricardo Balkins, sócio da Deloitte e líder da indústria de consumer business, vender e reter são desafios das empresas que atuam no varejo – e são complementares, não excludentes. Não são escolhas, mas metas, ou seja, vender mais para os consumidores atuais, e também conquistar novos.

Pensando nisso, a Deloitte lançou, no passado, a pesquisa Global Marketing Trends 2021, que traçou um perfil dos usuários no ambiente digital. Entre os dados, destaca-se:

• 40% das empresas realizaram vendas on-line;
• 67% das que já utilizavam canais virtuais, aumentaram o uso;
• 26% aumentaram os investimentos em canais virtuais não por conta da crise;
• 35% aumentaram os investimentos no comércio virtual por conta da crise.

“Muitos estudos feitos nos últimos anos demonstram que manter um cliente custa menos do que conquistar um novo. A manutenção dos consumidores (fidelização) tem sido uma das prioridades, especialmente com o aumento de transações virtuais em relação ao comércio físico. O que as companhias aprenderam nos últimos tempos no modelo físico teve de ser reaprendido para o virtual, principalmente por não existir uma clara visão sobre qual modelo irá se sobressair no futuro e sua distribuição de proporcionalidade”, afirma o executivo.

Pensando nisso, são várias as iniciativas que as organizações podem tomar para manter e aumentar a fidelização. Para o especialista, contudo, a questão central sempre deve ser a experiência do consumidor de ponta a ponta. E alguns aspectos importantes para se atingir isso são:

• Consolidar a reputação da marca;
• Inspirar confiabilidade, transparência e facilidade para fazer transações financeiras;
• Se relacionar com clareza e facilidade;
• Cumprir entregas (prazo e qualidade);
• Dispor de facilidade de acesso a canais de suporte a clientes (pré e pós-compra);
• Demonstrar conhecimento preciso sobre seu consumidor (ter informações sobre o perfil e comportamento);
• Atuar em diversos canais de vendas (ser omnichannel);
• Possuir um programa de recompensa/fidelização;
• Oferecer preços competitivos.

Outra questão que também tem se destacado nos últimos tempos é a priorização de um atendimento ao cliente impecável, tanto que o uso de canais digitais, como WhatsApp, tem se tornado comum. Isso ocorre porque é possível aliar o melhor dos dois mundos: tecnologia (via bots, plataforma em si e etc.) com a humanização (resolução rápida de problemas e sem fricções).

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Entretanto, a gestão deve estar atenta às necessidades do seu consumidor e à sua jornada. Logo, de nada adianta aderir a novas ferramentas visando vender mais ou atender melhor se o que cerne tudo isso, que é diminuir as dores do cliente e oferecer seu produto/serviço do momento mais oportuno, não acontece efetivamente.

Estratégias para novas vendas

Um dos ensinamentos descobertos pelo levantamento da Deloitte é que 78% dos consumidores não retornam ao estabelecimento por uma experiência ruim. Dessa forma, identificar o perfil e comportamento do consumidor para se antecipar a uma real necessidade é a principal estratégia para gerar novas vendas no varejo. Todavia, é necessário estar alerta a algumas pegadinhas.

“Mais importante do que estar em contato com o cliente periodicamente, está o cuidado de como fazer e não ter um resultado que seja o oposto do que se deseja. Ou seja, o excesso de tentativas, com ofertas não condizentes com o perfil, pode prejudicar a imagem de uma marca ao invés de desenvolver fidelidade”, pontua Ricardo Balkins.

Muito disso ocorre, atualmente, pois existe um turbilhão de informações, em diversas fontes – públicas e privadas – disponíveis de modo desestruturado e de difícil interpretação, o que pode enganar os profissionais. Cabe às companhias filtrar esses dados e utilizá-los a seu favor.

 


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