Digitalização sem volta: por que o varejo nunca mais será como antes?

Executivos dos principais grupos varejistas do Brasil discutiram o futuro do setor, além dos valores buscados pelo consumidor atual

Foto Douglas Luccena/Grupo Padrão

Primeiro veio o e-commerce e muitos varejistas não se convenceram do potencial do digital. Na sequência vieram os apps, mobile commerce, uso do digital nas lojas físicas, marketplaces e ainda assim, muitos varejistas acreditavam que o comércio eletrônico não era tão promissor. Até que chegou a pandemia, e com ela, um tsunami que fechou o varejo físico e arremessou consumidores e empresas a uma imersão digital sem precedentes. 

Agora, o setor precisará assumir que o digital é parte integrante do negócio tanto quanto estoque, logística, custos e margens. Plataformas, análise de dados, experiência, segurança e fluidez na transição entre lojas físicas e virtuais são pressupostos de sobrevivência e exigência dos consumidores.

Para aprofundar neste tema, o CONAREC 2020 contou com o mediador José Barral, sócio-proprietário da Cendon & Barral Assessoria e Consultoria Administrativa, e que possui 35 anos de experiência no varejo, e os painelistas Daniel Knopfholz, diretor de Tecnologia da Informação do Grupo Boticário, há 15 anos na empresa, Rodrigo Pimentel, diretor de E-commerce Alimentar do GPA, com 25 anos de companhia e autointitulado um varejista e Carlos Busch, vice-presidente de Vendas da Salesforce.

Sem volta do digital

Na abertura da discussão, o vice-presidente de Vendas da Salesforce reforçou que há uma transformação em curso na sociedade acelerada pela pandemia. “A gente vê uma evolução em dois grandes pilares: percepção de valor (que começou com produtos acabados, passou para a customização e hoje está em experiência) e o pilar das revoluções”, comentou.

Para Busch a terceira revolução foi a da digitalização, porém a quarta revolução é a da inteligência e complementou:

 “Ao ter uma plataforma que entrega experiência, você será o protagonista deste mercado. Cheguei a ver análises de projeções de até sete anos em seis meses, durante a pandemia.”

No Grupo Pão de Açúcar (GPA) a atuação no digital começou em 1995 e a inovação sempre fez parte do DNA da companhia, de acordo com Pimentel. “Há quatro anos estamos colocando este ativo a serviço do cliente, para melhorar a experiencia dele e fazer uma transformação digital. Tudo começa e termina com um cliente.” 

O executivo enxerga a transformação digital em duas premissas: reduzir os custos e melhorar a experiência do consumidor. Ele ainda compartilhou que o e-commerce do GPA chegará ao faturamento de R$ 1 bilhão, com 500.000 pedidos por mês neste ano.

Knopfholz disse que a empresa de cosméticos investe há anos em multicanais e, agora, com a aceleração causada pela pandemia do novo coronavírus não foi só o canal digital, mas principalmente a multicanalidade que passou a ser o foco.

“Entendemos que os consumidores escolhem marcas e não canais. A paixão pela loja teve que ser transferida para o e-commerce e no final para o cliente”, diz o diretor de Tecnologia Informação do Grupo Boticário.

“O cliente transita por todos os canais com liberdade e pode escolher (loja, venda direta, e-commerce e você também precisa vender por aplicativo e serviço de mensagem”, completou. O executivo acredita que a nossa era não é a de canais digitais, mas sim a da tecnologia como facilitadora para garantir as diferentes jornadas dos clientes e os seus desejos.

Varejo on e off

Como colocou o sócio-proprietário da Cendon & Barral Assessoria e Consultoria Administrativa um dos principais problemas na ação do varejo on e off é: a ruptura física. Na visão do diretor de E-commerce Alimentar do GPA, esta integração acontece quando a empresa pega o seu ativo e o coloca em serviço do cliente. Ele ainda descreveu como isso acontece na prática nas empresas do grupo: “Toda venda que vai para uma loja, ela é contabilizada como saindo desta loja. Assim, o gerente passa a apoiar o e-commerce. Nós vamos estar onde o cliente estiver.” O executivo exaltou que esta mentalidade foi um game changer na empresa.

Na sequência, Knopfholz abordou que o mais importante é atender o cliente da forma, como, onde e da forma mais fácil, com respeito aos stakeholders. “Hoje a nossa revendedora tem alguns canais digitais de venda. Até fora da empresa ela pode criar o próprio canal, Mas criamos um catálogo digital  no aplicativo para a revendedora que quer publicar os produtos. Neste canal o consumidor realiza a sua compra através de um link. E estamos integrando o WhatsApp para realizar o pedido e fazer parte desta área integrada”, comentou o diretor de Tecnologia Informação do Grupo Boticário.

Futuro do setor

De acordo com Busc:, “O Brasil tem uma das indústrias de varejo mais evoluídas no mundo. O que vemos muito para os próximos tempos é a busca de entregar mais experiência e uma empresa com mais inteligência. O que mudará será o mindset das companhias. Hoje, vemos que todo investimento em tecnologia é para analisar informações.

“Atender bem o cliente, junto com transacionar com mais pessoas sem atrito, é uma grande oportunidade para surfar. Não é só ter um site ou vender pelo WhatsApp”, completa o vice-presidente de Vendas da Salesforce.

Já para o diretor de E-commerce Alimentar do GPA, há muita ansiedade por todos os lados e a única certeza que se tem é que o cenário vai permanecer em mudança. “Precisamos ter muito claro as jornadas dos clientes. Se o seu cliente quer receber em 30 minutos e você não consegue, você precisa dar um jeito nisso”, disse Pimentel.

“Não é copiar o que está sendo feito por outros. Entenda o cliente e depois ofereça o serviço”, complementou.

O diretor de Tecnologia da Informação do Grupo Boticário adicionou que, o 5G também será um agente desta constante alternância no varejo, uma vez que esta nova tecnologia acelerará novos problemas e novos desejos.  Ele aconselhou que os profissionais se apaixonem pelos problemas que necessitam de soluções para os clientes.

Barral concluiu o painel apontando que os prazos diminuíram e as mudanças sempre vão existir: “A velocidade será cada vez maior e precisaremos preparar as pessoas dentro das empresas. Tem que ter gente apaixonada pelo problema.” 


+ CONAREC 2020 

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