Uma frase muito difundida no mundo corporativo é “os dados são o novo petróleo”. Isso porque a inteligência de dados é essencial para as estratégias, principalmente com a ascensão do ambiente digital e a constante demanda de personalização do momento atual. Antecipar os desejos e anseios dos clientes são metas sensíveis, mas até que ponto o consumidor está satisfeito com essa experiência? O tema esteve em debate durante o Conarec 2021, no painel “Estratégia data-driven: até que ponto meu consumidor quer ser desvendado?”.
Eduardo de Rezende Francisco, professor de GeoAnalytics e vice-coordenador de Administração de Empresas da FGV, mediador do encontro, lembra os detalhes desafiadores que envolvem uma estratégia de dados. Os anúncios personalizados podem enriquecer a experiência, mas também podem irritar o cliente. “É muito comum no mercado de noivas, por exemplo, quando a consumidora busca o produto, fica muito tempo ainda após o casamento recebendo ofertas de vestido”, lembra.
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É o tipo de situação que as marcas estão começando a se aprimorar para deixar de acontecer. “Fazemos a brincadeira do quem nunca. Quem nunca clicou numa publicidade e depois se arrependeu? Ou quem nunca viu um vídeo e pensou o quanto sobre aquilo iria aparecer depois?”, brinca Armando Ghetti, superintendente de arquitetura e engenharia de dados do Itaú.
Em sua visão, existe uma “linha amarela” entre o uso dos dados e aquilo que o consumidor realmente precisa. “Nós tanto como empresas quanto como consumidores precisamos prestar atenção nisso. Muitas vezes na ânsia de fazer o melhor para o cliente, podemos não fazer aquilo que necessariamente ele quer”, analisa. Tudo bem tentar acertar o momento do cliente, como no caso dos vestidos de noiva. Mas o cuidado é não perder o valor para o cliente, já que a aquisição do bem não faz mais parte da rotina dele. É negativo existir um looping de onde o consumidor não consegue sair.
Nesse sentido, o executivo acredita que existem três pilares essenciais para o uso de dados: valor para o cliente, o contexto do cliente e uma opção de sair – o feedback. Por exemplo, no caso do vestido de noiva, o feedback poderia cessar a continuidade de anúncios que não fazem mais sentido. “O cliente deveria ter a possibilidade de contar que não está gostando mais da experiência”, analisa. É saudável para a relação. “Toda empresa quer acertar a oferta para o cliente assim como todo cliente quer receber a melhor oferta”, complementa.
Dá para fazer diferente
Estamos vivendo uma era de ofertas por segmento, aponta Lucila Orsini, group product manager do Banco Carrefour. Para que a fluidez faça parte dela, é vital a construção do diálogo. “Para caminhar cada vez mais para a personalização, precisamos nos comunicar melhor com o cliente. Assim a empresa mitiga o risco de passar dessa fronteira de desrespeitar a privacidade do cliente, em que ele pode me avisar se algo faz sentido ou não”, explica.
A comunicação clara permite aproveitar a potencialidade dos dados. Um dos pontos benéficos de seu uso é que a organização consegue distribuir a conversa no tempo do relacionamento. “A gente as vezes tinha que falar muita coisa para o cliente de uma vez só, de uma maneira massificada”, lembra. No caso de seu setor, antigamente existiam as cartilhas de educação financeira, o ápice da massificação. “Hoje com dados é possível analisar e receber feedbacks para distribuir pílulas de conhecimento e entender o que está funcionando”, complementa.
Henrique Volpi, CEO da Kakau Seguros, lembra que tantas informações permitiram a evolução do relacionamento entre empresas e clientes. Antes, existiam os formulários de contato e a partir daí a marca buscava encontrar algumas ações. “Hoje temos informações mais ricas as vezes num post do Instagram do que na própria pesquisa realizada”, diz. A análise atual é mais detalhada, envolve a satisfação dos usuários, seu momento de vida, além dos múltiplos canais disponíveis hoje. Ao mesmo tempo, a complexidade das interações é maior.
Experiência fluida
Para o executivo do Itaú, é importante que a conversa com o cliente não seja binária. A atenção ao feedback do cliente é essencial, a empresa precisa de atenção, toda ação do usuário traz insights. A escuta precisa ser mais atenta. “É comum vermos uma rota que foi feita para o cliente passar e ele opta por fazer outra. Muitas vezes como ele navega no nosso app, como interage com o produto, com as agências, tudo isso faz parte do feedback desestruturado, que sai do binário”, analisa.
O desafio, muitas vezes, é como definir a performance almejada. “Se eu definir performance como vender, o cliente vai sentir uma baixa relevância ou uma certa agressividade na abordagem”, analisa Lucila. “Precisamos definir performance de uma maneira que seja um objetivo realizável em todas as áreas da empresa, para que na tomada de decisão do dia a dia a relevância para o cliente faça parte”, complementa. Esse é o ponto que faz a empresa sair do massificado para entrar no relevante.
Fora isso, criar empatia é fundamental. “No final todos somos usuários, também estamos no outro ponto do espectro e as vezes como consumidores cansados de uma abordagem irrelevante ou de excesso”, lembra a executiva. Por exemplo, num voo atrasado, o cliente desce cansado e recebe um SMS de pesquisa de satisfação. Será que era esse o momento? A interação precisa ser bem pensada ou pode ter um efeito contrário.
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Desafios
Um dos pontos sensíveis para as empresas – e que podem gerar uma fricção na experiência totalmente sem intenção – é a complexidade para lidar com a realidade de dados. Em cada negócio, isso se aplica de uma forma. “Quando a gente olha instituições de muitas décadas, não é fácil implementar uma cultura data driven. Existe o lado de entender a necessidade do cliente, além do desafio tecnológico de como implementar tudo isso”, pontua Ghetti. As vezes a empresa até entende que não é a melhor interação com o cliente, mas existem desafios para superar.
No exemplo do próprio Itaú, são diversos canais nos quais as interações ocorrem. “Buscamos entender como administrar todas as interações ao ponto de criar uma visão centralizada e não fazer, por exemplo, uma oferta de crédito no mesmo dia que fez uma oferta de investimento”, conta. O tema não é tão simples para administrar. “Acho que todas as instituições têm clareza sobre o uso dos dados e o respeito ao consumidor. Na prática, é um desafio tecnológico enorme envolvendo todas as plataformas”, analisa Ghetti.
Todas as empresas querem usar os dados da melhor maneira, mas existem dúvidas. Qual a melhor tecnologia? Como chegar no ideal da cultura de dados? O que falta para chegar nisso e o que as empresas precisam priorizar para chegar no mundo ideal dos dados? São provocações que as empresas precisarão compreender para lapidar a experiencia nos próximos anos.
No caso de Volpi, a complexidade é outra. Como a Kakau Seguros é uma startup, já nasceu com uma cultura de dados forte. O desafio é lidar com o excesso de informações, que pode se transformar em ruído. Ao mesmo tempo, existe a dificuldade de transformar isso em informação real, prática. “As vezes é muito tentador. Você pode ver uma palavra-chave com boa performance e querer investir alto, mas investir em um dado específico não significa que o resultado vai acontecer”, conta. O impacto na experiência também é diferenciado. “Estamos numa era de vender sem vender. O consumidor compra se você não vende, se você oferta de maneira tradicional, muitas vezes não vai. Precisa entregar uma experiência interessante para a pessoa antes”, exemplifica.
Futuro promissor
Se atualmente as empresas analisam principalmente as possibilidades de oferta e interação, os dados envolvem uma outra camada – a configuração do produto, como pontua a executiva do Banco Carrefour. “Na origem do produto, utilizando as informações, a empresa consegue mais diversidade e mais relevância para o cliente”, explica. Em seu olhar, esse é um aspecto de curto prazo para os negócios. Já à médio prazo, a tendência é existir uma inversão do poder.
O cenário passará a envolver como o cliente usa os seus dados para conseguir melhores ofertas, serviços mais relevantes e melhores condições. “O cliente se apropria e passa a ser o protagonista da relação, ele vai decidir para quem oferece os dados e em troca de qual benefício”, explica. Isso será alavancado pelo open finance e pela própria cultura de dados cada vez mais compartilhada.
Ghetti concorda e visualiza que o futuro realmente vai trazer um maior uso do contato com o cliente para a criação de produtos. “Vamos passar por duas ondas. Uma onda em que vai entregar o que o cliente esperava e uma segunda onda de perceber que faltou um pouco de inovação, buscando uma abertura maior para coisas diferentes. Assim o mercado deve oferecer um mix entre aquilo que o consumidor busca e o apetite pela mudança”, diz.
Outra tendência forte, na visão de Volpi, é a análise dos dados originados nas interações por voz. “Até o ano que vem pretendemos fazer uma reformulação de sinistros inteira de forma automática e baseada em voz por meio do WhatsApp”, conta. Esse tratamento de voz não é simples do ponto de vista de dados, mas promete grandes avanços, principalmente levando em consideração as assistentes de voz. A Kakau Seguros também vai aprimorar seu conceito de seguro contextual, baseado em analisar o contexto do consumidor para ofertar os seguros que ele precisa, para que o “pacote de riscos” da vida dela esteja coberto.
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