Paris Sneakers, a jogada de marketing da Balenciaga que deu errado (ou não)

Após lançamento de linha de tênis “destruída”, Balenciaga fica entre os tópicos mais comentados nas redes sociais

Foto: Reprodução Balenciaga

Se teve uma marca que criou um agito imenso no início desta semana, sem dúvidas foi a tão famosa e luxuosa Balenciaga. Com o lançamento da coleção Paris Sneakers, a marca ficou posicionada nos top trends das redes sociais, em especial no Twitter, por vender uma linha de tênis com aparência suja e desgastada — tudo isso por uma pequena fortuna que pode chegar até R$ 10 mil.

O aspecto do tênis e a forma como serão vendidos gerou uma repercussão imensa nas redes sociais. Mas tudo não passou de uma grande “jogada de marketing”, que ainda é cedo para dizer se “deu certo” ou se prejudicou a imagem da empresa. Isso porque as primeiras fotos divulgadas do produto — que mostram os tênis bem mais destruídos e usados do que o normal — na verdade não correspondiam ao produto final que será vendido.

Em comunicado, a marca afirmou que os tênis fazem parte da estética “destroyed” e indicam longa duração, por isso, na imagem de divulgação, apareceram com tantos sinais de uso. “A campanha mostra os sapatos extremamente usados, marcados e sujos. Essas fotos, feitas pelo fotógrafo Leopold Duchemin, sugerem que os Paris Sneakers são feitos para serem usados durante uma vida inteira”.

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O tiro saiu pela culatra?

A campanha foi assinada pelo estilista Demna Gvasalia, diretor criativo da Balenciaga desde 2015, muito conhecido por suas divulgações ousadas, inovadores, baseadas em experimentos sociais — algo que ele mesmo já admitiu, em entrevistas, que costuma fazer — e bastante repercutidas no segmento da moda.

E mais  uma vez, o resultado de alcance ao público não foi diferente: a linha “full destroyed” da Balenciaga foi um dos assuntos mais discutidos da semana e chegou até mesmo às redes sociais de famosos, vide as publicações da Manu Gavassi, Luana Peovani e até mesmo Anitta. Mas, talvez, não de uma forma tão positiva quanto a marca havia imaginado.

De fato, o alcance foi surpreendente nas redes sociais e o nome da marca marcou os top trends do Twitter e ganhou uma série de visualizações, comentários e curtidas no TikTok e Instagram. No entanto, é necessário também dizer que a linha de tênis virou meme e o propósito da marca foi bastante questionado.

Ou seja, será que todo essa repercussão foi satisfatória para a marca? A resposta, por incrível que pareça, é sim: a Balenciaga inclusive já vendeu muitas unidades dos calçados e a campanha gerou um nível de engajamento recorde.

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Mas falta consciência no lançamento da Balenciaga

A bem da verdade, não é de hoje que a Balenciaga investe (e forte) no marketing digital para autopromoção de uma forma bastante polêmica e criativa, sempre questionando a atuação das outras marcas de luxo famosas no mercado atual. E ainda que a mira seja engajamento e repercussão, isso nem sempre vem por caminhos saudáveis.

Isso porque o status social gerado por uma marca cujo tênis “destruído” custa uma quantia alta, como ocorre com os da linha Paris Sneakers, feito a partir de uma condição real de calçados de pessoas de baixa renda, precisa ser no mínimo revista na sociedade atual que tem discutido as pautas socioeconômicas com mais afinco.

E, por vezes, o tiro sai mesmo pela culatra: se o objetivo de Demna Gvasalia foi mirar na Geração Z para a venda dessa linha, é preciso relatar o quanto essa faixa etária se incomodou com o caráter apelativo para uma condição social muito delicada.

Leia mais: Quem compra mais com base em recomendações: geração Z ou millennials?

Assim, a conclusão final de tudo isso fica cada vez mais clara: essa guinada no mundo da moda revela que o “barulho” na internet nem sempre tem saldo positivo, mas pode gerar algum lucro. Só é preciso colocar na balança o que está em risco com estratégias ousadas.


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