A virada do varejo e seus caminhos sem volta

Artigo de Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, ao World Retail Congress avalia atual fisiologia do varejo

Em junho, o Brasil terá atingido um novo marco terrível: 500 mil vidas perdidas para a pandemia e as mortes se estabilizando em uma média de 2 mil por dia. Este cenário assustador é, sem dúvida, preocupante para a maior economia da América Latina. Mas aprendemos a viver com os novos riscos associados a nossas vidas e caminhamos com as vacinações.

Este é o cenário ilustrado com sobriedade pelo CEO do Grupo Padrão, Roberto Meir, em seu último artigo para o prestigiado World Retail Congress. Àquele que seja talvez o hall de debates mais importantes do varejo, Meir compartilha percepções sobre o corta-caminho digital que o varejo do País está fazendo enquanto a economia começa a dar sinais de vida.

A economia cresceu 1,2% no primeiro trimestre de 2021, o mercado de ações tem registrado recordes sucessivos e as principais instituições financeiras projetam crescimento em torno de 4,5% para o PIB anual. “Para os varejistas, é a hora da festa de consolidação”, introduz o especialista em consumo, ressaltando fusões e aquisições simbólicas, pontos de virada da digitalização, tendências e a natureza da mudança para a qual o varejo caminha.

Fusões e aquisições

Recentemente, a atividade de fusões e aquisições se acelerou no Brasil. No varejo, movimentos emblemáticos expressam, segundo Meir, uma tendência irreversível de grandes corporações em posição confortável para barganhar oportunidades e adquirir concorrentes menores que, conforme observa ele, não são tão desenvolvidos e ainda lutam em sua jornada de transformação digital.

Em maio, a rede de drogarias Pague Menos, que já contava com 1.100 lojas pelo País, adquiriu a concorrente Extrafarma por cerca de US $ 130 milhões, acrescentando mais 402 lojas à sua rede.

No final de abril, o Grupo SOMA adquiriu a Hering, uma empresa tradicional de têxteis e varejo de roupas fundada em 1880, por US $ 967 milhões.

Em março, por exemplo, o Carrefour adquiriu o BIG, o terceiro maior varejista de alimentos do País, por cerca de U$ 1,3 bilhão. A aquisição incluiu 387 lojas e adicionou outros U$ 4,51 bilhões à receita de vendas do Carrefour — que é, de longe, o maior varejista do Brasil, com receita de até US $ 18 bilhões, 876 lojas e 130 mil funcionários.

Um pouco mais retrospectivamente, no final do ano passado, a líder em calçados e acessórios femininos Arezzo adquiriu a Reserva para expandir seu portfólio de marcas.

Para Meir, novas fusões devem acontecer em breve, conectando varejistas tradicionais a jogadores puros de comércio eletrônico. Esses acordos pintam um novo quadro, no qual a digitalização, a transição para os modelos “phygital” e ganhos de eficiência e escala são necessários para a saúde operacional. Meir observa que o mercado brasileiro está passando por uma rápida transformação e o comércio eletrônico não é mais uma opção ou aposta. Ele é uma realidade que acelera mudanças e rupturas de tradições no cenário corporativo, incluindo o surgimento de marketplaces.

Digitalização e demanda reprimida

Em paralelo às tendências de fusões entre as redes varejistas, o comércio começa sua guinada de retomada por meio de uma digitalização capaz de suprir uma demanda reprimida. Tal demanda reprimida, aliás, é vista em picos de vendas em datas comemorativas, como o Dia das Mães, quando os shoppings comemoram aumento de 460% nas vendas em comparação com a data no ano passado, chegando a mais de R$ 4,1 bilhões, segundo a ABRASCE (Associação Brasileira da Indústria). Meir exemplifica ainda com o crescimento de 7% nas vendas em supermercados entre janeiro e março deste ano, segundo dados da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados).

É a digitalização que supre a demanda reprimida, a exemplo da Via, que acabou de montar seu marketplace e ver as vendas via WhatsApp dispararem para R$ 1,2 bilhão — cerca de 20% do total de seus canais digitais e exatos 56% das vendas totais do grupo. Para Meir, esses dados mostram que os varejistas brasileiros têm reagido aos impactos da pandemia adotando canais digitais amigáveis ​​ao consumidor, sendo WhatsApp, apps, totens em lojas físicas, novos meios de pagamento, carteiras digitais ou adaptações de espaço para aumentar a segurança e confiança.

recuperação varejo

Fonte: Pexels

Grandes tendências

O contexto de preocupação com segurança nos espaços físicos e qualidade no atendimento virtual tornaram-se vantagens competitivas, gerando novas preferências de consumo. Meir lembra que uma recente pesquisa do Opinion Box Group encontrou uma forte tendência: o número de consumidores que demandam uma experiência unificada tanto em espaços físicos quanto digitais saltou de 29% para 49% entre 2019 e 2021. Outro fenômeno digital citado pelo especialista é a adoção do Instagram como um canal digital de vendas. Um relatório “Commercial Cloud”, da Cloudshop, mostra que o volume de vendas online mediadas por redes sociais chega a 34%, sendo 87% feito por meio do Instagram.

Meir cita também destaques do último estudo da Alli iN, Social Mainer e Cortex sobre tendências e oportunidades para 2021:

  • Crescimento de 90% nos pedidos de entrega de alimentos em 2020, — ao mesmo tempo em que existe uma tendência crescente entre os consumidores de cozinhar em casa. O volume de pesquisas sobre “como fazer uma refeição em casa” aumentou 110%, por exemplo. O mesmo vale para receitas de pães (110%) e bolos (61%).
  • As lojas online alcançaram 42,9 milhões de consumidores, 47% deles de primeira viagem.
  • 48% dos consumidores online preferem comprar online para economizar dinheiro, 46% relatam que o processo é simples e 34% dizem que uma experiência positiva no canal determina as compras futuras. Quase 50% dos consumidores afirmam ser a favor de viagens e compras híbridas, que combinem o físico com o digital.
  • No terceiro trimestre de 2020, os novos registros em sites de moda aumentaram 53%, enquanto nos supermercados caíram 78%. Ou seja, o movimento em direção à diversificação do consumo está intimamente ligado a uma queda no número de casos de Covid.
  • Em 2021, 54% dos consumidores preferem marcas e produtos de origem local enquanto 73% desejam aumentar seu reconhecimento como consumidores.

Para onde aponta a flecha

Meir conclui que está surgindo um novo cenário de varejo no Brasil, que combina consolidação, digitalização e mudança de hábitos de consumo, além da adoção de novos meios de pagamento instantâneo — como o PIX, que já colocou o Brasil como oitavo país em volume de transações instantâneas.

“O fato é que o mercado brasileiro caminha para uma mudança completa e certamente será muito diferente no mundo pós-pandêmico do que conhecíamos em março de 2020. A intensa digitalização forneceu um atalho para esse novo paradigma emergente. É um momento emocionante, com muitas oportunidades para empresas orientadas para a inovação e centradas no cliente”, sugere Meir.

 


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